RÉGIMEN LEGAL DE BOGOTÁ D.C.

En ejercicio de las facultades de iniciativa normativa otorgada por el Decreto Ley 1421 de 1993, cordialmente presentamos a usted el Proyecto de Acuerdo N. ___ de 2013, POR MEDIO DEL CUAL SE INSTITUYE LA "MARCA BOGOTÁ" PARA EL DISTRITO CAPITAL Y SE DICTAN OTRAS DISPOSICIONES

Sin otro particular y agradeciendo el trámite que la mesa directiva de la Comisión se sirva dar a la presente iniciativa.

Este proyecto fue presentado en sesiones ordinarias del mes de Febrero del año 2013, logrando dos ponencias positiva; sin embargo por motivos de agenda de la comisión de Gobierno, no alcanzó a ser debatido, motivo por el cuál fue archivado.

Las ponencias positivas expresan la necesidad de una Marca bogotana con la cual se logre aumentar la identidad de los ciudadanos y alcanzar una mayor proyección de sus empresas de la ciudad.

Es así como el Concejal del Partido Conservador Roger Carrillo en la conclusión de su ponencia escribe: "De conformidad con el marco jurídico existente, el impacto fiscal y las consideraciones expresadas en el desarrollo del presente documento y ante la necesidad de crear herramientas efectivas que permitan proyectar a Bogotá interna y externamente, me permito rendir Ponencia Positiva con una modificación parcial; al proyecto de acuerdo N° 049 DE 2013; "Por medio del cual se instituye La "Marca Bogotá" para el Distrito Capital y se dictan otras Disposiciones"¹.

Por otro lado, según la ponencia del Concejal José Arthur Bernal Amorocho: "Se debe aprovechar que Bogotá es una ciudad que está en auge y que necesita de la promoción de su imagen, que necesita ser reconocida por sus potencialidades y fortalezas para impulsarla en el mercado internacional. En esta coyuntura, la creación de una marca que deje huella y memoria en el exterior puede contribuir a generar este reconocimiento"².

Por estas razones, y sumados al interés de proyectar y fortalecer la imagen de Bogotá tanto en lo nacional como en lo internacional, se presenta este proyecto que desea consolidar a la ciudad en los primeros puestos de la región para comerciar como para invertir.

Marca Ciudad: La marca ciudad es el nombre de la Ciudad asociada a un grupo de atributos que, provocan reacciones, pueden ser positivas o negativas. A diferencia de lo que ocurre con los productos, la imagen de una ciudad o país siempre existe y se autoalimenta, por acción u omisión, a través de las distintas manifestaciones que trascienden las fronteras.

El logo y el slogan actúan como hilo conductor del razonamiento de un individuo, lo predisponen y vinculan. La marca de una ciudad es el resultado de su geografía, su historia, sus anuncios oficiales, su arte, su música, sus ciudadanos famosos, sus eventos entre otros factores³.

Marca País: La marca de un País o "nation branding" son acciones que persiguen crear o mejorar la imagen de un país entre los ciudadanos de otros países. Se trata de mejorar la percepción de un país en su conjunto. Tienen un carácter global y no sectorial. Son acciones de promoción turística, industrial, de servicios y comercial⁴.

Identidad Corporativa: La identidad corporativa, también conocida como imagen corporativa, es el conjunto de aspectos visuales que le dan a una empresa una identidad, una personalidad, un concepto o un estilo definido y propio.

La identidad corporativa abarca dos aspectos: los internos y los externos; los internos incluyen los colores de la fachada y de las paredes, la ambientación y la decoración del local, etc. Mientras que los aspectos externos incluyen el logotipo, la tipografía, y los colores de la empresa, los cuales son utilizados en los letreros, carteles, folletos, catálogos, tarjetas, páginas web, cartas, emails, comprobantes de pago, uniformes, artículos publicitarios, etc.⁵

En los últimos años el país ha entrado en la fase de liberación comercial y de desmonte arancelario producto de la firma de varios tratados de libre comercio y de otros acuerdos como asociado con otros países, este proceso se suma a la apertura económica que se puso en marcha desde los años noventas.

Dado esto, la economía bogotana ha cambiado producto de la competencia con las empresas que han llegado a participar del mercado de la ciudad y con los mercados extranjeros en donde se desea incursionar.

Entonces, se hacen necesarias estrategias efectivas, que permitan competir con mayor fuerza tanto en el mercado interno como externo, para esto existen varios métodos de marketing comercial, las grandes empresas multinacionales utilizan los medios masivos y campañas costosas, que serían imposibles de pagar para una ciudad como Bogotá que tiene la obligación de hacer inversión en programas prioritarios como la educación, la salud, la movilidad y la vivienda, entre otros.

Por esto, tanto países como ciudades que tienen o buscan reconocimiento para ellas y sus empresas, han desarrollado desde hace algunos años el concepto de marca ciudad, la cual implica establecer una imagen y un slogan o frase emblemática de la misma para impulsarla tanto simbólica como económicamente; la finalidad de esta marca es la de dar a conocer a la ciudad en el resto del país y en el exterior. La diferencia con una campaña multinacional, consiste en que la marca ciudad se apalanca en elementos directos como son los productos de las empresas, los servicios, entre ellos los turísticos; la imagen de personajes significativos.

La marca de la ciudad, además de promover identidad y posicionamiento empresarial, también busca que los ciudadanos aprecien y crean en los atributos que posee.

La utilización de distintas marcas para representar a la ciudad, no ha permitido consolidar una imagen de Bogotá que proyecte a sus empresas industriales, comerciales y turísticas; además desestimula tanto la inversión nacional como extranjera dado el escenario de libre competencia en el que se encuentra actualmente el país.

Para comprender la fuerte competencia en la que se encuentran los empresarios de la ciudad se ha observado que en lo va corrido el año 2012 la producción del sector fabril cayó 0,3% y las ventas, 2,6%, lo cual indica una fuerte desaceleración del sector industrial, según el DANE⁶, condición que a corto plazo se reflejará en el aumento de desempleo, sumado a esto, no existe una propuesta solida y conjunta que articule lo público con lo privado para dar incentivos y shocks al mercado capitalino promoviendo los distintos sectores económicos.

Se necesitan estrategias robustas para afrontar los retos de competencia y dar seguridad a los empresarios bogotanos, a las micro, pequeña y medianas empresas (MIPYMES), que generan el 63%⁷ del empleo en el país, y que son las más afectadas con la entrada de una serie de productos de calidad y a precios mucho menores, como consecuencia del TLC con Estados Unidos, pero también con otras naciones, que presionan en la oferta de la ciudad.

En la actualidad existe una política de incentivos a corto plazo, para pocas firmas y con poca difusión entre los empresarios bogotanos, según la encuesta que publica el diario ADN⁸, donde el 43% de las microempresas no conocen sobre los programas de estímulo realizado por las alcaldías locales y por PROEXPORT.

Por esto es necesario establecer objetivos claros para afrontar la libre competencia con empresas extranjeras y para reforzar las empresas de la ciudad, estos podrían ser:

a) Identificar los efectos socioeconómicos derivados de la entrada en vigencia del TLC con Estados Unidos y otros acuerdos internacionales de comercio e inversión celebrados por el gobierno colombiano.

b) Formular estrategias que permitan minimizar los efectos perjudiciales y potenciar los beneficios de la entrada en vigencia de los tratados comerciales y de inversión suscritos por el gobierno colombiano para el caso bogotano.

c) Determinar las necesidades de infraestructura de carga de la ciudad, evaluando si se deben hacer intervenciones prioritarias en este aspecto, en zonas francas, vías de carga y terminales, entre otros.

Es preocupante llegar a una economía en desajuste, que no pueda cubrir los efectos negativos de una competencia desigual. Si deseamos superar la segregación es necesario contemplar el desarrollo en infraestructura, en estímulos por medio de subsidios y descuentos tributarios.

A pesar de ello Bogotá tiene un excelente potencial hacia el futuro, que debe ser explotado: según el ranking de Ciudades Americanas del Futuro la ciudad ocupa el quinto lugar siendo una de las que mejor se proyectan en los próximos años por sus características demográficas y socioeconómicas entre las que se encuentran la población, el PIB, la tasa de desempleo, la inflación y la competitividad⁹.

Por esto es necesario que las entidades distritales articulen estrategias reales para fomentar a la ciudad a mediano y largo plazo.

Durante los últimos años, el número de empresas exportadoras colombianas se ha mantenido en niveles superiores a los 12 mil, con excepción de 2010 y 2011, donde apenas alcanzaron algo más de 10 mil. Cabe resaltar que la relación entre empresas exportadoras ubicadas en el Distrito Capital y el total de empresas exportadoras colombianas se ha mantenido siempre en niveles superiores al 50%. Se destacaron los años 2009 y 2010, años en los cuales las empresas exportadoras ubicadas en Bogotá representaron 73% y 78% respectivamente del total de empresas exportadoras en Colombia (Gráfica 1).

De otra parte, cuando se analiza la relación de empresas exportadoras, frente al total de empresas industriales y de comercio existentes en el país, la proporción es baja. Por ejemplo, para el año 2009 aproximadamente 9% de las empresas exportaron algún tipo de bien y de éstas 73% correspondieron a empresas ubicadas en Bogotá. Esta baja vocación exportadora de las empresas en Colombia y en particular en Bogotá puede deberse a factores tales como:

* La producción de las empresas es relativamente baja y tan sólo alcanza a cubrir la demanda interna.

* Falta de información de las empresas sobre las potencialidades de la demanda extranjera y los beneficios que les traería.

* Desconocimiento de las empresas sobre los requerimientos técnicos exigidos por los países para poder exportar los productos.

* Baja diversificación y sofisticación de productos para exportar.

* Costos demasiado elevados para exportar a otros países.

Bogotá es la ciudad del país con el mayor Producto Interno Bruto (PIB), en 2010 este representó 25,8% de la economía colombiana, y en 2011 representó el 30%. Así mismo, posee un PIB per-cápita 55% mayor que el del total nacional. La ciudad centra su economía principalmente en actividades de servicios (59,3%) especialmente en actividades inmobiliarias financieras, de servicios a las empresas, y de administración pública y de defensa. La industria manufacturera participa con un 11,6%, destacándose los sectores de fabricación de sustancias y productos químicos y actividades de edición e impresión y de reproducción de grabaciones. El comercio también es una actividad importante para la ciudad, el cual representa 10% de la economía distrital.

En materia comercial, comparado con el escenario nacional, la ciudad presenta una composición diferente de sus exportaciones. El país en su conjunto orienta la mayoría de sus exportaciones a bienes primarios¹⁰. Por ejemplo, en los últimos siete años, más del 57% de las exportaciones colombianas se concentraron en seis productos: petróleo (28%), hullas térmicas (12,7%), café sin tostar (5,2%), fueloils (3,8%), oro (3,2%), ferroníquel (2,8%), y banano (1,8%).

En Bogotá, a diferencia de lo que pasa con las exportaciones agregadas, la tendencia es a exportar productos no tradicionales, más del 90% en promedio anual de las exportaciones que se realizaron desde la capital durante los últimos siete años correspondieron a este tipo de exportaciones. Sin embargo, durante 2011 las exportaciones tradicionales registraron un crecimiento del 64,8% respecto al año anterior, alcanzando a representar 11,9% del total exportado por la ciudad (Gráfico 2)¹¹.

Nota: Las exportaciones tradicionales incluyen oro y esmeraldas.

Los principales productos exportados por el Distrito Capital, durante estos últimos siete años, correspondieron a: café sin tostar y descafeinar (4,1%); aviones y demás aeronaves, de peso en vacío, superior a 15.000 kg (3,3%); vehículos con pistón de cilindrada entre 1500 cm³ y 3000 cm³ (3%); medicamentos para uso humano (2,8%); vehículos para el transporte de personas de cilindrada entre 1.500 cm³ y 3.000 cm³ (2,4%); rosas (2,4%); pigmentos (2,3%); y libros, folletos e impresos similares (2%).

Así mismo, al analizar la composición tecnológica utilizada en la producción de los bienes exportados desde Bogotá frente a la del país¹², se observa que las exportaciones de manufacturas de la ciudad corresponden, en más de la mitad de los casos, a bienes producidos con media y alta tecnología, mientras en el país este porcentaje es inferior al 35%¹³.

Si se observan las posibilidades de las empresas bogotanas, en este caso las telecomunicaciones, el escenario de libre competencia a hecho que puedan haber desventajas, por ejemplo el acuerdo que se firmó con Estados Unidos está fundado en un principio de libertad de acceso a las redes y sin restricciones, donde se obliga a los países, pero sobre todo a las empresas dueñas de las redes, a no imponer condiciones de acceso al uso de las mismas o de los servicios públicos de telecomunicaciones, distintas a aquellas que sean estrictamente necesarias para salvaguardar el interés público, en particular la capacidad de los proveedores de las redes o servicios públicos de telecomunicación de poner a disposición del público en general sus redes o servicios¹⁴.

De acuerdo con lo anterior, los derechos que les queda a las empresas de telecomunicaciones locales como la ETB sobre sus redes se limitan a exigir ciertos requisitos para usar interfaces técnicas específicas, inclusive protocolos de interfaz, para la interconexión con dichas redes y servicios; y la exigencia, cuando sea necesario, de la interoperabilidad de dichos servicios.

En este orden de ideas podrán exigir la homologación de terminales u otros equipos que hagan interfaz con la red y requisitos técnicos relacionados con la conexión de dichos equipos a las redes, que puede llevar a mantener algunas restricciones a la interconexión de circuitos propios o arrendados con dichas redes o servicios, o con circuitos propios o arrendados de otro proveedor de servicio¹⁵. Por esto es necesario que haya una política de consolidación y posicionamiento de las empresas en telefonía bogotana.

En el tema de Frutas y verduras la rigurosa normativa y controles fisiosanitarios obliga a que la importación de frutas y derivados bogotanos a otros países deban ser asesoradas por consultores locales que ayuden a descifrar el mejor camino para acceder al mercado.

Las proyecciones reflejan que las exportaciones de productos alimenticios (frutas y derivados) crecerán a buen ritmo. Esto debido a factores como la apertura comercial y las tendencias de consumo de productos étnicos. La coyuntura actual es ideal para que Colombia y en especial lugares donde se producen vegetales como la región de la sabana de Bogotá se conviertan en uno de los principales proveedores de frutas y derivados y sobrepasar algunos países vecinos como Guatemala, Costa Rica y Chile.

La constante demanda de alimentos y bebidas orgánicas ha generado importantes oportunidades de negocios ya que, por ejemplo Estados Unidos, no cuentan con una provisión adecuada de productos orgánicos. Por este motivo las compañías de alimentos americanas se encuentran en búsqueda de nuevos proveedores de este tipo de productos.

El mercado de herramientas es una gran oportunidad debido a que en los países desarrollados los consumidores están siempre buscando algo nuevo y la vida diaria tan ocupada en el trabajo han hecho que las personas vean las actividades de renovación en el hogar como un pasatiempo.

El envejecimiento de la población será otro factor que afectará significativamente la demanda por las herramientas para el hogar. También se confirma esta tendencia con la aparición de nuevos canales de televisión dedicados solo a decoración y la reparación de casas y revistas especializadas del sector.

Las empresas bogotanas tienen que lograr una eficiencia en la producción y servicio post venta para ser competitivo contra otros países. Si hablamos de la competencia con países extranjeros, las empresas bogotanas tienen algunas ventajas competitivas contra China, debido a la cercanía geográfica con mercados como el de Canadá y Estados Unidos y la exoneración del pago de los impuestos por los tratados de libre comercio.

Según los estudios de la Cámara de Comercio de Bogotá y de la Secretaria de Desarrollo Económico, las empresas deben buscar estrategias para incrementar el valor agregado e innovar en productos, tales como:

• Producir envases que llamen la atención.

• Producir envases "verdes", costo-efectivos, como resultado de preocupaciones ambientales de los consumidores y las empresas de los Estados Unidos.

• Innovar en maquinaria de envasado que sea flexible y soporte las tecnologías más recientes¹⁶.

Los productos deben estar con la presentación adecuada y a un precio competitivo. Las empresas deben ser flexible para hacer las transformaciones que sean necesarias al producto para adaptarlo a las necesidades del mercado, mantener la calidad del producto en el tiempo y cumplir oportunamente con los envíos y otros compromisos, brindando un servicio post-venta de calidad. Un aspecto muy importante es el material (brochures, pagina Web). Las empresas colombianas deben adaptar sus herramientas de marketing para poder ser atendidos por compradores en los Estados Unidos.

Los principales competidores de Colombia y de Bogotá en el mercado de las prendas de algodón son China, Vietnam, Bangladesh, México, América Central y el propio Estados Unidos. Por esto se hace necesario mejorar en aspectos de producción, costos y comercialización, para no perder competitividad frente a otros países. Para aquellas empresas de la ciudad que deseen vender directamente, los minoristas pueden ser un buen punto de partida, si se desea un sistema en línea por medios como la web el exportador bogotano deberá contar con un punto logístico en el país a donde se desee llevar el producto.

Bogotá representa un porcentaje superior en el tema turístico con respecto a otras ciudades del país por encima del promedio del PIB. Desde el 2006 la llegada de turistas a la capital representa más del 40%, además con una dinámica de crecimiento favorable, esto es que a diciembre de 2011 el porcentaje llevo a que Bogotá tuviera un 51% de los visitantes extranjeros que llegan a Colombia¹⁷. (Ver gráfico), y en lo que va corrido del año Bogotá recibió el (52,4%), Cartagena (12,8%) y Medellín (9,7%) del número de viajeros extranjeros no residentes en Colombia¹⁸. A diferencia de otros sectores, el turismo no maneja un mercado externo para el envío de bienes, es un sector servicios que implica la capacidad de atracción a un lugar o sector, por esto se hace necesario un reconocimiento de la ciudad y sus características positivas.

Sin embargo, los representantes de estos sectores deben hacer campañas atractivas a la inversión extranjera en los países que consideran, pueden invertir en la capital.

A diciembre de 2011 se encontraban a nivel nacional 14.732 prestadores de servicios turísticos, de los cuales 47,0% eran establecimientos de alojamiento turístico y 19,4% agencias de viajes.

Bogotá concentra el 20,1% de la oferta con 2.963 prestadores de servicios turísticos, seguida por los departamentos de Antioquia con 1.586 (10,8%) y Bolívar con 1.023 (6,9%). La ocupación hotelera en 2011 fue de 51,8%, registrando un crecimiento de 1,5 puntos porcentuales más que 2010 cuando la ocupación fue de 50,3%. Según la Asociación Hotelera y Turistica de Colombia (Cotelco), en 2011 Bogotá (61,4%) registró el mayor porcentaje de ocupación, seguida por Cartagena (60,0%) y San Andrés (56,5%).

La siguiente gráfica muestra los productos relacionados con turismo que se comercializan en mercados internacionales:

Una cifra preocupante de la capacidad para recibir turistas es la que se indica que en los primeros ocho meses del año Magdalena con (88.352) y Bolívar con (78.563) aprobaron un mayor número de metros cuadrados para construcción, pero Bogotá tan solo (41.287), esto podría ocasionar una migración de turistas a las regiones no solo por la oferta sino por el costo de alojamiento.

Recomendaciones de acceso e inversión de mercados extranjeros según la Cámara de Comercio de Bogotá²⁰:

1. Desarrollar un posicionamiento de marca y producto "ecológico" para diferenciarse de los grandes competidores en el mundo.

2. Participar en ferias comerciales. Esta táctica permitirá el productor colombiano conocer un poco mejor la dinámica de mercado y establecer lazos comerciales con agentes, distribuidores y clientes potenciales.

3. Identificar y calificar un socio comercial (agente, distribuidor) local en cada uno de los mercados metas.

4. Seguimiento continúo de las tendencias para vender una moda actual e innovadora que mantenga la buena relación calidad/precio que tiene el producto colombiano.

5. Adaptarse al empaquetado y a las normas de entrega.

Finalmente se busca desarrollar la infraestructura "online" necesaria para brindar soporte a los intermediarios (venta indirecta) o clientes (venta directa) y así atender la creciente demanda de consumidores o intermediarios que desean comprar sus prendas por Internet.

En la "Encuesta de Percepción de Bogotá año 2012" en la idea de proyectar las razones por las cuales se debe mejorar la Imagen de Bogotá desde el punto de vista de los ciudadanos.

OPINIÓN DE LA CIUDADANÍA ²¹

Por esto es necesario fortalecer la visión que los bogotanos tienen de su ciudad, de sus instituciones y de sus empresas, para que los ciudadanos también participen en la divulgación de una buena imagen.

En el Plan Nacional de Desarrollo 2010 - 2014 "Prosperidad para Todos", se busca que Colombia ocupe un papel "muy relevante en los escenarios globales". Esto se observa en el número de tratados de libre comercio que viene pactando el país, bien sea firmando acuerdos dentro de bloques económicos como Mercosur o CARICOM, con países como Canadá, Suiza, Chile y los Estados Unidos, o adelantando negociaciones como los casos de Corea, Panamá, Turquía y Japón²².

El 7 de septiembre de 2012 se lanzó la nueva marca país, que reemplazó la antigua imagen llamada: "Colombia es Pasión". Con el slogan: "La respuesta es Colombia" y una inversión inicial de $2.7 millones de dólares. La idea consiste en que a través de esta imagen y logo se proyecte el turismo, la industria, los servicios y el comercio del país, pero esta ves a escala internacional; proyecto que se enfocaba tan solo en lo nacional y en lograr borrar la idea de un país en guerra²³.

Los países que tienen mejor imagen a nivel mundial se miden en un paper llamado "Country Brand Index" en el cual Canadá, Suiza, Japón, Australia y Estados Unidos ocupan los primeros lugares; es decir, que son los lugares que tiene mayor prestigio para invertir pero también para comprar; esta visión también se traduce en el turismo y comercio interno de los mismos. Sin embargo Colombia aparece en el puesto 89, después de países como Venezuela, Camerún y Mozambique.

Para hacer un parangón, Canadá invierte 91 millones de dólares al año en las distintas campañas que utiliza para mostrarse al mundo, Australia destina 106 millones de dólares cada año y Estados Unidos otros 110 millones. En América Latina, Brasil en el lanzamiento de su marca invirtió 30 millones de dólares; Ecuador está invirtiendo 40 millones de dólares, Chile 25 millones y Perú 15 millones. Finalmente, Colombia está invirtiendo 2,7 millones de dólares en la creación de la marca y espera destinar otros 8 millones en la fase internacional.

Marca País es un esfuerzo institucionalizado entre el Estado colombiano y el sector privado para que exista una publicidad positiva de Colombia a través de actividades de comunicación y publicidad²⁴.

La marca desea ser la sombrilla de todos los programas y proyectos que se manejan en el Estado o en el sector privado con el fin de promocionar la imagen del país con unidad en un solo mensaje, (Ver imagen), entre ellos existe la promoción de las regiones y las ciudades, pero hasta el momento el apoyo se observa en las ciudades, y el más claro ejemplo es Cartagena donde en la actualidad ya se observan el logo de la ciudad acompañado del apoyo de la marca País.

Este ejemplo podría ser utilizado en condiciones similares para Bogotá, la reciente creación de la Marca Colombia, serviría de sombrilla y de asesoramiento para la creación de una marca ciudad para la capital.

En los últimos años se ha visto como la economía de la ciudad ha cambiado no solo internamente, sino a nivel de competencia externa por la firma de tratados de libre comercio, que han hecho importante tener políticas destinadas a mejorar el marketing y la imagen de los productos de la ciudad, especialmente cuando se habla de competir en un escenario globalizado.

"El concepto de "ciudad de origen" es un factor que puede contribuir o no a añadir fortaleza y credibilidad a la identidad de una empresa o marca. La marca ciudad es de gran valor para la gestión del Marketing municipal, pues representa un conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas a las imágenes que se tiene del lugar de origen incorporando o disminuyendo el valor suministrado por una marca de un producto o servicio"²⁵.

La marca ciudad actúa como un elemento de identificación, y para algunos autores podría acercarse a un certificado de calidad. La marca ciudad tiene que ser clara, directa, simple e integradora. La idea es que todos los ciudadanos se sientan identificados por eso es necesaria una base y varias modalidades de presentación. Se busca obtener una rápida identificación nacional e internacional.

En esta modalidad de marketing se busca lograr una publicidad directa, y utilizando la buena imagen de una ciudad, su situación geográfica, su comida, su gente, etc., mejorar el posicionamiento de los productos en la escena nacional e internacional, ciudades como Nueva York, Londres, Montreal y Sidney son representativas de este enfoque.

La marca de una ciudad implica hacer una imagen y un slogan. Es importante que los ciudadanos participen en la construcción y elaboración de la misma, antes de que sea una marca se debe investigar a la ciudad, también es necesario planificar estratégicamente para que no sea una marca del momento sino que perdure en el futuro²⁶. También es importante el discurso del líder que debe ser coherente.

Al plantearse una nueva forma de proyectar la ciudad y renovar la imagen de Cartagena, se ha planteado un esquema "sombrilla" con la Marca País recientemente formada. Cartagena fue la primera ciudad con una Estrategia Marca País en Colombia por ser un icono del turismo en América y el mundo, se consolidó buscando replica en las demás regiones, nace como marca oficial en diciembre de 2010, busca consolidarse con el apoyo de la marca colombiana. Los Objetivos Específicos fueron los siguientes:

* Lograr repercusión en toda la región.

* Conseguir que la Marca Cartagena sea un potencial para aumentar exportaciones, turismo e inversiones.

* Ser una de las marcas de turismo más reconocidas a nivel mundial.

La intención de crear esta imagen, consiste en mostrar un perfil más humano de la ciudad en donde exista una identidad por parte de los habitantes y admiración por parte de los visitantes. La intención es mostrar tanto la cara histórica de las murallas como el Mercado Bazurto y la Ciénaga de la Virgen, lugares pobres y sin servicios públicos.

Instituida en el 2009, la marca de esta ciudad es producto de una convocatoria abierta a toda la ciudadanía, buscando identificación, conocimiento y acercamiento. Con la estrategia de una marca para Ciudad de México se busca obtener un rostro propio, una identidad, además de convertir a la ciudad en un destino de excelencia, tener una identidad de capital, permitir una estrategia mucho más focalizada y una imagen más positiva de la ciudad.

En la misma línea de otras ciudades con vocación de consolidarse en un mercado globalizado Sao Paulo, con casi 19 millones de habitantes, tiene un flujo de 10 millones de turistas anuales, establece una marca turística²⁷. Busca generar una identidad moderna, representativa y propositiva para los inversores, pensando en el próximo mundial de futbol y los juegos olímpicos. Se presenta un diseño policromático, polimórfico, y utilizando medios directos que induzcan a las empresas a comprarlos para ser utilizados en sus productos; es un proceso de doble sentido en donde la ciudad vende a los empresarios, pero también las firmas venden a la ciudad.

Con la implementación de esta marca se busca lograr ventajas comparativas y competitivas se desea lograr que ese acto de "compra" tenga la fuerza simbólica, y no sólo racional, para que una ciudad sea recordada, admirada, querida, amada y termine siendo destinataria de un sin fin de cualidades subjetivas para que ayude a las objetivas, como decidir radicar una empresa en un lugar o no, al completarse y envolver a las audiencias con el plan de comunicación puesto en marcha.

En el reporte de las mejores ciudades para hacer negocio aparece Santiago como marca ciudad excelente, por esto es necesaria verla como ejemplo de posicionamiento a nivel regional, la consolidación de una imagen es entonces una forma de lograr aportar a que haya una mejor y mayor inversión en la misma.

La marca: "Bogotá es más" no ha tenido el impacto deseado, debido a que se le atribuye a las campañas de la administración de Samuel Moreno por esto es enmarcada en un periodo determinado, por otro lado, al ser una campaña cerrada y dirigida a empresas de marketing no tuvo correlación y trascendencia en la ciudadanía y en el sector empresarial.

Al observar cómo ha cambiado del posicionamiento competitivo de Bogotá en las ciudades de la región andina a 2010 encontramos que Bogotá se estancó en su posicionamiento desde el año 2008 al año 2010, en el mismo periodo de tiempo, ciudades como Quito, Caracas y la Paz han avanzado mucho más²⁸.

Fuente: Plan Regional de Competitividad de Bogotá y Cundinamarca 2010 – 2019. Documento: América Economía Inteligente. Mejores Ciudades para hacer negocios en América Latina 2010. Cálculos: Dirección de Estudios e Investigaciones de la Cámara de Comercio de Bogotá.

Esto indica que la presentación de "Bogotá es más" no ha tenido impacto en el periodo siguiente a su lanzamiento, a pesar de que la ciudad tenga una buena proyección hacia el futuro.

Es indispensable que la marca de la ciudad esté presente en cada producto que se venda dentro y fuera de la misma, debe ser el "logo", es decir, la imagen que sea recordada de Bogotá, y de la misma forma debe ser apalancada por proyectos de imagen nacional, como son la "Marca Colombia", para hacer más efectiva la proyección de los productos y servicios.

Por esto y a semejanza de varias ciudades capitales y países del mundo, Bogotá debe implementar una Marca de Ciudad, que represente al ciudadano actual y con la cual este se sienta identificado, que proyecte sus sectores económicos, y que muestre permanentemente a la ciudad en el plano turístico; enfocada hacia la ciudad, la nación y los países extranjeros.

Las urbes que tienen una marca ciudad fortalecida han demostrado mantenerse en los primeros lugares en el Producto Interno Bruto pero también se encuentran ubicadas en las principales posiciones en el Índice de Atractividad de Inversiones en los últimos 3 años; indicador en el cual se mantienen punteando: Sao Paulo, Santiago, y Ciudad de México rotándose en los tres primeros lugares, mientras que Bogotá ha pasada del puesto 6 en 2010 al puesto 9 en 2011 para llegar al puesto 5 en 2012.

Esto no quiere decir que solamente la inclusión de la marca produzca que las ciudades tengan una mayor inversión y mejoren su PIB, pero influye en lograr estos objetivos, porque produce que tanto la ciudad en sus características físicas y simbólicas como sus empresas se diferencien en un escenario de competencia globalizada. (Ver, Cuadro e Histograma de Ciudades Latinoamericana por PIB)

Con la creación de una marca que represente a la ciudad permanentemente, con la cual los ciudadanos se sientan identificados, los productos y servicios de las empresas tengan publicidad y diferenciación. La intención es estar en los tres primeros lugares del Índice de Atractividad de Inversiones, aumentando significativamente el capital y el desarrollo tecnológico en la ciudad, por supuesto, buscando favorecer las empresas bogotanas con incentivos y con facilidades de acceso a la marca.

Instituir una marca de Ciudad para el Distrito Capital, que proyecte la buena imagen de Bogotá por medio de sus productos, servicios (empresariales y turísticos), y de la cultura bogotana; a nivel distrital, nacional e internacional.

* Establecer una imagen definida de la ciudad, que articule los intereses privados y públicos.

* Proyectar los diferentes sectores de la ciudad y las empresas bogotanas a nivel nacional e internacional, para generar identidad en los ciudadanos y reconocimiento de las empresas bogotanas.

* Articular la imagen de la ciudad a los productos y servicios de sus empresas para lograr reconocimiento, mayor alcance y menores costos.

* Promover a las micro, pequeñas y medianas empresas, para que tengan estrategias de exportación y se fortalezcan en el mercado interno.

* Consolidar una imagen turística de la ciudad para publicitarla en el país y en el extranjero, partiendo de sus planes y políticas turisticas.

* Generar participación de la ciudadanía para que se vincule en el diseño de sus propios símbolos.

Existen varias formas de diseñar una marca ciudad que integre lo que piensan ciudadanos y empresas, en varios casos se licita con empresas publicitarias para encontrar la mejor opción, a semejanza de lo realizado con la Marca Colombia, la cual se hizo en pocos meses.

Otra alternativa es realizar un concurso donde los ciudadanos interesados en participar planteen las nuevas formas en que debe verse la ciudad, donde se incluyan todas sus características positivas.

Basado en modelos desarrollados por otras ciudades en el país, y en la región, los pasos de la creación de la marca ciudad para Bogotá ser el siguiente:

* Pre-diseño: Realizar trabajos basado en estudios de opinión pública, historia, etc. (hacer sentir al ciudadano parte del trabajo).

* Diseño de la Estrategia: campaña total, identidad visual, plan al corto, mediano y largo plazo.

* Implementación: se debe realizar el plan de acción a nivel nacional, regional e internacional. En esta etapa se incluye el asesoramiento y realización de todos los eventos que desarrolle la ciudad.

Luego de la implementación es de vital importancia el acompañamiento que se haga para impulsar la marca, por esto es necesario que exista un equipo que haga estrategias de posicionamiento.

La marca ayudaría a diferenciarse de los símbolos clásicos de la ciudad y proyectaría de una forma más laxa y moderna la ciudad.

Las estrategias de creación y los métodos que se utilizarían para hacer la Marca Bogotá estarían a cargo de la Secretaría de Desarrollo Económico y del Instituto Distrital de Turismo, dado que son las entidades encargadas de formular políticas para desarrollar económicamente a la ciudad en actividades comerciales, empresariales y de turismo.

El artículo 134 de la Decisión 486 de 2000, de la Comunidad Andina y los artículos 584 a 593 de Código de Comercio Colombiano Indican: A efectos de este régimen constituirá marca cualquier signo que sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos susceptibles de representación gráfica. La naturaleza del producto o servicio al cual se ha de aplicar una marca en ningún caso será obstáculo para su registro.

Podrán constituir marcas, entre otros, los siguientes signos:

a) las palabras o combinación de palabras;

b) las imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas y escudos;

c) los sonidos y los olores;

d) las letras y los números;

e) un color delimitado por una forma, o una combinación de colores;

f) la forma de los productos, sus envases o envolturas;

g) cualquier combinación de los signos o medios indicados en los apartados anteriores.

Los Artículos 180, 181, 182, 183 y 184 de la misma Decisión establece: Se entenderá por marca colectiva todo signo que sirva para distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o servicios pertenecientes a empresas diferentes y que lo utilicen bajo el control de un titular.

El artículo 17 de la Ley 300 de 1996 señala que, corresponde a los Departamentos, a las Regiones, al Distrito Capital de Bogotá, a los Distritos y Municipios y a las comunidades indígenas, la elaboración de Planes Sectoriales de Desarrollo Turístico en su respectiva jurisdicción, con fundamento en dicha Ley.

El artículo 75 del Acuerdo Distrital 257 de 2006, "Por el cual se dictan normas básicas sobre la estructura, organización y funcionamiento de los organismos y de las entidades de Bogotá", establece que la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico tiene por objeto orientar y liderar la formulación de políticas de desarrollo económico de las actividades comerciales, empresariales y de turismo del Distrito Capital.

El artículo 2º del Acuerdo 275 de 2007, por el cual se creó el Instituto Distrital de Turismo "IDT", señaló que el objeto de dicha entidad es "(…) la ejecución de las políticas, planes y programas para la promoción del turismo y el posicionamiento del Distrito Capital como destino turístico sostenible".

El artículo 8º del Acuerdo 305 de 2007 "Por el cual se establecen los lineamientos de la Política Distrital de Turismo para Bogotá, D.C., y se dictan otras disposiciones", el Concejo de Bogotá determinó el lanzamiento y adaptación de la Política Distrital de Turismo para Bogotá, por parte del Alcalde Mayor de la ciudad.

La Política Distrital de Turismo tendrá como fines principales la promoción, el fomento, la articulación interinstitucional, la puesta en valor del patrimonio natural y cultural del Distrito, la competitividad y conectividad con los destinos turísticos de la Ciudad – Región, así como el fortalecimiento empresarial de la industria turística.

En el artículo 4º del Acuerdo 305 de 2007 se señaló que la formulación de la Política Distrital de Turismo deberá orientarse en los principios básicos de igualdad, libertad, ética, coordinación y articulación, proyección, sostenibilidad, competitividad, reconocimiento, conservación, evaluación y seguimiento, integración social, corresponsabilidad, participación, credibilidad, formalidad y emprendimiento en la prestación del servicio turístico e identidad y equidad.

El Artículo 18.Programa de apoyo a la economía popular, emprendimiento y productividad, del Plan de Desarrollo Distrital "Bogotá Humana" 2012 -2016. Busca atender las necesidades del sector económico consolidado y de la economía popular desarrollando un dialogo fluido con el empresariado y los gremios económicos. Para las economías populares desea potenciar las diversas aglomeraciones económicas sobre el territorio. Así mismo se reconocerá el aporte social y económico de actividades de economía popular invisibilizadas como es el caso de la economía del cuidado.

Los proyectos prioritarios de este programa son:

1. Fortalecimiento de las iniciativas de emprendimiento. Realizar acciones transversales para potenciar el ecosistema de emprendimiento de la ciudad y brindar servicios integrales, más apoyo e implementación de políticas públicas al emprendedor y al empresario, (diferenciando entre emprendimientos por oportunidad o por necesidad), mediante esquemas asociativos, negocios inclusivos y acceso a mercados.

2. Potenciar la economía de aglomeración que frecuentemente se encuentran desaprovechadas a través del acompañamiento y asistencia técnica especializada, la asociatividad, el financiamiento y la democratización del crédito y otros productos financieros.

3. Desarrollo turístico social y productivo de Bogotá. Desarrollar acciones transversales que propicien y fortalezcan la cadena de valor del turismo y ecoturismo en distintos territorios locales, generando oportunidades económicas y sociales para la ciudad y la región, como destino turístico sostenible bajo criterios de complementariedad y cooperación.

4. Bogotá ciudad turística para el disfrute de todos. Promover y proyectar a Bogotá como un destino turístico accesible, sostenible y con gran proyección en lo comunitario y social.

5. Bogotá productiva y competitiva en la economía internacional. La administración distrital formulará una agenda para la productividad y competitividad sistémica con miras a implementar una política activa a partir de un entorno favorable para la inversión, la promoción del comercio internacional, el desarrollo de la ciencia, tecnología e innovación, las actividades de investigación y el desarrollo del recurso humano y la sostenibilidad ambiental. Formular un conjunto de estrategias encaminadas a afrontar los desafíos y aprovechar las oportunidades de los TLC suscritos por el país.

La Administración Distrital asumirá el impacto fiscal del proyecto de acuerdo, en concordancia con lo estipulado en el Plan de Desarrollo en su Artículo 18. Programa de apoyo a la economía popular, emprendimiento y productividad.

Honorables Concejales, teniendo en cuenta lo anterior ponemos a su consideración este proyecto de acuerdo con el siguiente articulado.

Cordialmente;

Cámara de Comercio de Bogotá, 2012

Centro de Pensamiento en Estrategias Competitivas (CEPEC) "Ranking de Ciudades Latinoamericanas para la Atracción de Inversiones",Universidad del Rosario, 2012, 2011, 2010.

Diagnóstico del sector turismo en Bogotá", "Elementos de discusión para la formulación de política económica", Secretaria Distrital de Planeación 2011.

Lightle, David; "The Story Behind Colombia is Passion"; Proexport; 2010

Sanjaya, Lall. ‘The Technological Structure and Performance of Developing Country Manufactured Exports’, 1985-1998, Working Paper Number 44, Queen Elizabeth House, University of Oxford, 2000.

Secretaria de Desarrollo Económico 2011

Tinto Arandes, José Antonio, "The brand image of the city" 2008

Texto de Presentación "Marca País, Colombia", 2012

El tiempo.com

Portafolio.com

Elespectador.com

http://www.brandemia.org/sao-paulo-presenta-su-nueva-marca-turistica/

http://comunicacionorganizacionalecuador.blogspot.com/2012/06/las-ciudades-y-paises-comunican-con-su.html

http://www.crecenegocios.com/identidad-corporativa/

http://3vectores.com/que-es-la-marca-ciudad/

Que el artículo 134 de la Decisión 486 de 2000, de la Comunidad Andina y los artículos 584 a 593 de Código de Comercio Colombiano Indican: A efectos de este régimen constituirá marca cualquier signo que sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos susceptibles de representación gráfica. La naturaleza del producto o servicio al cual se ha de aplicar una marca en ningún caso será obstáculo para su registro.

Que los artículos 180, 181, 182, 183 y 184 de la misma Decisión establece: Se entenderá por marca colectiva todo signo que sirva para distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o servicios pertenecientes a empresas diferentes y que lo utilicen bajo el control de un titular.

Que el artículo 75 del Acuerdo Distrital 257 de 2006, "Por el cual se dictan normas básicas sobre la estructura, organización y funcionamiento de los organismos y de las entidades de Bogotá", establece que la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico tiene por objeto orientar y liderar la formulación de políticas de desarrollo económico de las actividades comerciales, empresariales y de turismo del Distrito Capital.

Que el artículo 2º del Acuerdo 275 de 2007, por el cual se creó el Instituto Distrital de Turismo "IDT", señaló que el objeto de dicha entidad es "(…) la ejecución de las políticas, planes y programas para la promoción del turismo y el posicionamiento del Distrito Capital como destino turístico sostenible".

Que la Política Distrital de Turismo tendrá como fines principales la promoción, el fomento, la articulación interinstitucional, la puesta en valor del patrimonio natural y cultural del Distrito, la competitividad y conectividad con los destinos turísticos de la Ciudad – Región, así como el fortalecimiento empresarial de la industria turística.

Que el Artículo 18.Programa de apoyo a la economía popular, emprendimiento y productividad, del Plan de Desarrollo Distrital "Bogotá Humana" 2012 -2016. Busca atender las necesidades del sector económico consolidado y de la economía popular desarrollando un dialogo fluido con el empresariado y los gremios económicos. Para las economías populares desea potenciar las diversas aglomeraciones económicas sobre el territorio. Así mismo se reconocerá el aporte social y económico de actividades de economía popular invisibilizadas como es el caso de la economía del cuidado.

* Establecer una imagen definida y transversal de la ciudad, que articule los intereses privados y públicos, para mostrar, diferenciar e identificar los atributos de la capital.

* Proyectar los diferentes sectores de la ciudad y las empresas bogotanas a nivel nacional e internacional, para generar identidad en los ciudadanos y reconocimiento de las empresas bogotanas.

* Articular la imagen de la ciudad a los productos y servicios de sus empresas para lograr reconocimiento, mayor alcance y menores costos; posicionando a la ciudad en los tres primeros lugares de las ciudades latinoamericanas más atractivas para invertir, y elevar su crecimiento económico.

* Promover a las micro, pequeñas y medianas empresas, para que tengan estrategias de exportación y se fortalezcan en el mercado interno.

* Consolidar una imagen turística de la ciudad para publicitarla en el país y en el extranjero, partiendo de sus planes y políticas turísticas.

* Generar participación de la ciudadanía para que se vincule en el diseño de sus propios símbolos.

ARTÍCULO 3. Población Objeto. La marca esta diseñada para generar reconocimiento por parte de:

* La ciudadanía bogotana que tiene una percepción negativa de la ciudad, de la población que tiene una apreciación positiva y desea hacer parte de la construcción de una identidad estable y transversal.

* La población externa de la ciudad a nivel nacional e internacional que no tienen información de la ciudad, no conocen y no relacionan la ciudad con nada.

* Inversionistas de turismo, comercio y negocios.

ARTÍCULO 4. La Secretaría de Desarrollo Económico como entidad facultada de fomentar políticas de desarrollo económico y turístico, junto con el Instituto Distrital de Turismo, serán las encargadas de realizar la estrategia de definición e institución de la "Marca Bogotá", mediante un concurso abierto a la ciudadanía, a través del cual, sea posible escoger la mejor propuesta; buscando de esta manera, que los bogotanos tengan sentido de pertenencia con la Marca que los identificará. En el proceso de construcción e implementación de la Marca, la administración deberá generar articulaciones con diversos sectores sociales y económicos de la ciudad.

ARTÍCULO 5. El presente Acuerdo rige a partir de la fecha de su publicación.