RÉGIMEN LEGAL DE BOGOTÁ D.C.
© Propiedad de la Secretaría Jurídica Distrital de la Alcaldía Mayor de Bogotá D.C.
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MEMORANDO
En
ejercicio de las facultades de iniciativa normativa otorgada por el Decreto Ley
1421 de 1993, cordialmente presentamos a usted el Proyecto de Acuerdo N. ___ de
2013, POR MEDIO DEL CUAL SE INSTITUYE LA "MARCA BOGOTÁ" PARA EL
DISTRITO CAPITAL Y SE DICTAN OTRAS DISPOSICIONES Sin
otro particular y agradeciendo el trámite que la mesa directiva de la Comisión
se sirva dar a la presente iniciativa.
Proyectó y
elaboró: Gabriel Moreno PROYECTO
DE ACUERDO N. 049 DE 2013 POR
MEDIO DEL CUAL SE INSTITUYE LA "MARCA BOGOTÁ" PARA EL DISTRITO
CAPITAL Y SE DICTAN OTRAS DISPOSICIONES EXPOSICIÓN
DE MOTIVOS Definiciones: Marca
Ciudad: La marca
ciudad es el nombre de la Ciudad asociada a un grupo de atributos que, provocan
reacciones, pueden ser positivas o negativas. A diferencia de lo que ocurre con
los productos, la imagen de una ciudad o país siempre existe y se autoalimenta,
por acción u omisión, a través de las distintas manifestaciones que trascienden
las fronteras. El
logo y el slogan actúan como hilo conductor del
razonamiento de un individuo, lo predisponen y vinculan. La marca de una ciudad
es el resultado de su geografía, su historia, sus anuncios oficiales, su arte,
su música, sus ciudadanos famosos, sus eventos entre otros factores1. Marca
País: La marca de un
País o "nation branding"
son acciones que persiguen crear o mejorar la imagen de un país entre los
ciudadanos de otros países. Se trata de mejorar la percepción de un país en su
conjunto. Tienen un carácter global y no sectorial. Son acciones de promoción
turística, industrial, de servicios y comercial2. Identidad
Corporativa: La
identidad corporativa, también conocida como imagen corporativa, es el conjunto
de aspectos visuales que le dan a una empresa una identidad, una personalidad,
un concepto o un estilo definido y propio. La
identidad corporativa abarca dos aspectos: los internos y los externos; los
internos incluyen los colores de la fachada y de las paredes, la ambientación y
la decoración del local, etc. Mientras que los aspectos externos incluyen el
logotipo, la tipografía, y los colores de la empresa, los cuales son utilizados
en los letreros, carteles, folletos, catálogos, tarjetas, páginas web, cartas,
emails, comprobantes de pago, uniformes, artículos publicitarios, etc3. JUSTIFICACIÓN: Presentación: En
los últimos años el país ha entrado en la fase de liberación comercial y de
desmonte arancelario producto de la firma de varios tratados de libre comercio
y de otros acuerdos como asociado con otros países, este proceso se suma a la
apertura económica que se puso en marcha desde los años noventas. Dado
esto, la economía bogotana ha cambiado producto de la competencia con las
empresas que han llegado a participar del mercado de la ciudad y con los
mercados extranjeros en donde se desea incursionar. Entonces,
se hacen necesarias estrategias efectivas, que permitan competir con mayor
fuerza tanto en el mercado interno como externo, para esto existen varios
métodos de marketing comercial, las grandes empresas multinacionales utilizan
los medios masivos y campañas costosas, que serían imposibles de pagar para una
ciudad como Bogotá que tiene la obligación de hacer inversión en programas
prioritarios como la educación, la salud, la movilidad y la vivienda, entre
otros. Por
esto, tanto países como ciudades que tienen o buscan reconocimiento para ellas
y sus empresas, han desarrollado desde hace algunos años el concepto de marca
ciudad, la cual implica establecer una imagen y un slogan o frase emblemática
de la misma para impulsarla tanto simbólica como económicamente; la finalidad
de esta marca es la de dar a conocer a la ciudad en el resto del país y en el
exterior. La diferencia con una campaña multinacional, consiste en que la marca
ciudad se apalanca en elementos directos como son los productos de las
empresas, los servicios, entre ellos los turísticos; la imagen de personajes
significativos. La
marca de la ciudad, además de promover identidad y posicionamiento empresarial,
también busca que los ciudadanos aprecien y crean en los atributos que posee. Problemática: La
utilización de distintas marcas para representar a la ciudad, no ha permitido
consolidar una imagen de Bogotá que proyecte a sus empresas industriales,
comerciales y turísticas; además desestimula tanto la inversión nacional como
extranjera dado el escenario de libre competencia en el que se encuentra actualmente
el país. Para
comprender la fuerte competencia en la que se encuentran los empresarios de la
ciudad se observó que durante el año 2012 la producción del sector fabril cayó
0,3% y las ventas, 2,6%, lo cual indica una fuerte desaceleración del sector
industrial, según el DANE4, condición que a corto plazo se reflejará
en el aumento de desempleo, sumado a esto, no existe una propuesta solida y conjunta que articule lo público con lo privado
para dar incentivos y shocks al mercado capitalino promoviendo los distintos
sectores económicos. Se
necesitan estrategias robustas para afrontar los retos de competencia y dar
seguridad a los empresarios bogotanos, a las micro, pequeña y medianas empresas
(MIPYMES), que generan el 63% 5del empleo en el país, y que son las
más afectadas con la entrada de una serie de productos de calidad y a precios
mucho menores, como consecuencia del TLC con Estados Unidos, pero también con
otras naciones, que presionan en la oferta de la ciudad. En
la actualidad existe una política de incentivos a corto plazo, para pocas
firmas y con poca difusión entre los empresarios bogotanos, según la encuesta
que publica el diario ADN6, donde el 43% de las microempresas no
conocen sobre los programas de estímulo realizado por las alcaldías locales y
por PROEXPORT. Por
esto es necesario establecer objetivos claros para afrontar la libre
competencia con empresas extranjeras y para reforzar las empresas de la ciudad,
estos podrían ser: a)
Identificar los efectos socioeconómicos derivados de la entrada en vigencia del
TLC con Estados Unidos y otros acuerdos internacionales de comercio e inversión
celebrados por el gobierno colombiano. c)
Formular estrategias que permitan minimizar los efectos perjudiciales y
potenciar los beneficios de la entrada en vigencia de los tratados comerciales
y de inversión suscritos por el gobierno colombiano para el caso bogotano. d)
Determinar las necesidades de infraestructura de carga de la ciudad, evaluando
si se deben hacer intervenciones prioritarias en este aspecto, en zonas
francas, vías de carga y terminales, entre otros. Es
preocupante llegar a una economía en desajuste, que no pueda cubrir los efectos
negativos de una competencia desigual. Si deseamos superar la segregación es
necesario contemplar el desarrollo en infraestructura, en estímulos por medio
de subsidios y descuentos tributarios. COMPORTAMIENTO
DE LAS EXPORTACIONES DE LAS EMPRESAS UBICADAS EN BOGOTÁ Perfil exportador Durante
los últimos años, el número de empresas exportadoras colombianas se ha
mantenido en niveles superiores a los 12 mil, con excepción de 2010 y 2011,
donde apenas alcanzaron algo más de 10 mil. Cabe resaltar que la relación entre
empresas exportadoras ubicadas en el Distrito Capital y el total de empresas exportadoras
colombianas se ha mantenido siempre en niveles superiores al 50%. Se destacaron
los años 2009 y 2010, años en los cuales las empresas exportadoras ubicadas en
Bogotá representaron 73% y 78% respectivamente del total de empresas
exportadoras en Colombia (Gráfica 1). Gráfica
1. Empresas exportadoras en Colombia 2005
– 2011
Fuente:
Departamento Nacional de Planeación (DNP). De
otra parte, cuando se analiza la relación de empresas exportadoras, frente al
total de empresas industriales y de comercio existentes en el país, la
proporción es baja. Por ejemplo, para el año 2009 aproximadamente 9% de las
empresas exportaron algún tipo de bien y de éstas 73% correspondieron a
empresas ubicadas en Bogotá. Esta baja vocación exportadora de las empresas en
Colombia y en particular en Bogotá puede deberse a factores tales como: *La
producción de las empresas es relativamente baja y tan sólo alcanza a cubrir la
demanda interna. *Falta
de información de las empresas sobre las potencialidades de la demanda
extranjera y los beneficios que les traería. *Desconocimiento
de las empresas sobre los requerimientos técnicos exigidos por los países para
poder exportar los productos. *Baja
diversificación y sofisticación de productos para exportar. *Costos
demasiado elevados para exportar a otros países. Estructura exportadora de Bogotá Bogotá
es la ciudad del país con el mayor Producto Interno Bruto (PIB), en 2010 este
representó 25,8% de la economía colombiana. Así mismo, posee un PIB per-cápita
55% mayor que el del total nacional. La ciudad centra su economía
principalmente en actividades de servicios (59,3%) especialmente en actividades
inmobiliarias financieras, de servicios a las empresas, y de administración
pública y de defensa. La industria manufacturera participa con un 11,6%,
destacándose los sectores de fabricación de sustancias y productos químicos y
actividades de edición e impresión y de reproducción de grabaciones. El
comercio también es una actividad importante para la ciudad, el cual representa
10% de la economía distrital. En
materia comercial, comparado con el escenario nacional, la ciudad presenta una
composición diferente de sus exportaciones. El país en su conjunto orienta la
mayoría de sus exportaciones a bienes primarios7. Por ejemplo, en
los últimos siete años, más del 57% de las exportaciones colombianas se
concentraron en seis productos: petróleo (28%), hullas térmicas (12,7%), café
sin tostar (5,2%), fueloils (3,8%), oro (3,2%),
ferroníquel (2,8%), y banano (1,8%). En
Bogotá, a diferencia de lo que pasa con las exportaciones agregadas, la
tendencia es a exportar productos no tradicionales, más del 90% en promedio
anual de las exportaciones que se realizaron desde la capital durante los
últimos siete años correspondieron a este tipo de exportaciones. Sin embargo,
durante 2011 las exportaciones tradicionales registraron un crecimiento del
64,8% respecto al año anterior, alcanzando a representar 11,9% del total
exportado por la ciudad (Gráfico 2)8. Gráfica
2. Exportaciones tradicionales y no tradicionales de Bogotá Participación
(%), 2005-2011
Fuente: DNP Nota: Las exportaciones tradicionales
incluyen oro y esmeraldas. Los
principales productos exportados por el Distrito Capital, durante estos últimos
siete años, correspondieron a: café sin tostar y descafeinar (4,1%); aviones y
demás aeronaves, de peso en vacío, superior a 15.000 kg (3,3%); vehículos con
pistón de cilindrada entre 1500 cm3 y 3000 cm3 (3%);
medicamentos para uso humano (2,8%); vehículos para el transporte de personas
de cilindrada entre 1.500 cm3 y 3.000 cm3 (2,4%); rosas
(2,4%); pigmentos (2,3%); y libros, folletos e impresos similares (2%). Así
mismo, al analizar la composición tecnológica utilizada en la producción de los
bienes exportados desde Bogotá frente a la del país9, se observa que
las exportaciones de manufacturas de la ciudad corresponden, en más de la mitad
de los casos, a bienes producidos con media y alta tecnología, mientras en el
país este porcentaje es inferior al 35%10. ANÁLISIS
POR SECTORES Y SUS PERSPECTIVAS Análisis
de las Telecomunicaciones Si
se observan las posibilidades de las empresas bogotanas en el caso de las
telecomunicaciones, el escenario de libre competencia a
hecho que puedan haber desventajas, por ejemplo el acuerdo que se firmó con
Estados Unidos está fundado en un principio de libertad de acceso a las redes y
sin restricciones, donde se obliga a los países, pero sobre todo a las empresas
dueñas de las redes, a no imponer condiciones de acceso al uso de las mismas o
de los servicios públicos de telecomunicaciones, distintas a aquellas que sean
estrictamente necesarias para salvaguardar el interés público, en particular la
capacidad de los proveedores de las redes o servicios públicos de
telecomunicación de poner a disposición del público en general sus redes o
servicios11. De
acuerdo con lo anterior, los derechos que les queda a las empresas de
telecomunicaciones locales como la ETB sobre sus redes se limitan a exigir
ciertos requisitos para usar interfaces técnicas específicas, inclusive
protocolos de interfaz, para la interconexión con dichas redes y servicios; y
la exigencia, cuando sea necesario, de la interoperabilidad de dichos
servicios. En
este orden de ideas podrán exigir la homologación de terminales u otros equipos
que hagan interfaz con la red y requisitos técnicos relacionados con la
conexión de dichos equipos a las redes, que puede llevar a mantener algunas
restricciones a la interconexión de circuitos propios o arrendados con dichas
redes o servicios, o con circuitos propios o arrendados de otro proveedor de
servicio12. Por esto es necesario que haya una política de consolidación
y posicionamiento de las empresas en telefonía bogotana. Análisis
Sector Frutas En
el tema de Frutas y verduras la rigurosa normativa y controles fisiosanitarios obliga a que la importación de frutas y
derivados bogotanos a otros países deban ser asesoradas por consultores locales
que ayuden a descifrar el mejor camino para acceder al mercado. Las
proyecciones reflejan que las exportaciones de productos alimenticios (frutas y
derivados) crecerán a buen ritmo. Esto debido a factores como la apertura
comercial y las tendencias de consumo de productos étnicos. La coyuntura actual
es ideal para que Colombia y en especial lugares donde se producen vegetales
como la región de la sabana de Bogotá se conviertan en uno de los principales
proveedores de frutas y derivados y sobrepasar algunos países vecinos como
Guatemala, Costa Rica y Chile. La
constante demanda de alimentos y bebidas orgánicas ha generado importantes
oportunidades de negocios ya que, por ejemplo Estados Unidos, no cuentan con
una provisión adecuada de productos orgánicos. Por este motivo las compañías de
alimentos americanas se encuentran en búsqueda de nuevos proveedores de este
tipo de productos. Análisis
Sector Herramientas Pequeñas Para El Hogar. El
mercado de herramientas es una gran oportunidad debido a que en los países
desarrollados los consumidores están siempre buscando algo nuevo y la vida
diaria tan ocupada en el trabajo han hecho que las personas vean las
actividades de renovación en el hogar como un pasatiempo. El
envejecimiento de la población será otro factor que afectará significativamente
la demanda por las herramientas para el hogar. También se confirma esta
tendencia con la aparición de nuevos canales de televisión dedicados solo a
decoración y la reparación de casas y revistas especializadas del sector. Las
empresas bogotanas tienen que lograr una eficiencia en la producción y servicio
post venta para ser competitivo contra otros países. Si hablamos de la
competencia con países extranjeros, las empresas bogotanas tienen algunas
ventajas competitivas contra China, debido a la cercanía geográfica con
mercados como el de Canadá y Estados Unidos y la exoneración del pago de los
impuestos por los tratados de libre comercio. Análisis
Sector Materiales Plásticos. Según
los estudios de la Cámara de Comercio de Bogotá y de la Secretaria de
Desarrollo Económico, las empresas deben buscar estrategias para incrementar el
valor agregado e innovar en productos, tales como: •
Producir envases que llamen la atención. •
Producir envases "verdes", costo-efectivos, como resultado de
preocupaciones ambientales de los consumidores y las empresas de los Estados
Unidos. •
Innovar en maquinaria de envasado que sea flexible y soporte las tecnologías
más recientes13. Los
productos deben estar con la presentación adecuada y a un precio competitivo.
Las empresas deben ser flexible para hacer las transformaciones que sean
necesarias al producto para adaptarlo a las necesidades del mercado, mantener
la calidad del producto en el tiempo y cumplir oportunamente con los envíos y
otros compromisos, brindando un servicio post-venta de calidad. Un aspecto muy
importante es el material (brochures, pagina Web). Las empresas colombianas deben adaptar sus
herramientas de marketing para poder ser atendidos por compradores en los
Estados Unidos. Análisis
Sector Algodón Los
principales competidores de Colombia y de Bogotá en el mercado de las prendas
de algodón son China, Vietnam, Bangladesh, México, América Central y el propio
Estados Unidos. Por esto se hace necesario mejorar en aspectos de producción,
costos y comercialización, para no perder competitividad frente a otros países.
Para aquellas empresas de la ciudad que deseen vender directamente, los
minoristas pueden ser un buen punto de partida, si se desea un sistema en línea
por medios como la web el exportador bogotano deberá contar con un punto
logístico en el país a donde se desee llevar el producto. Recomendaciones
de acceso a mercados extranjeros según la Cámara de Comercio de Bogotá14: 1.
Desarrollar un posicionamiento de marca y producto "ecológico"
para diferenciarse de los grandes competidores en el mundo. 2.
Participar en ferias comerciales. Esta táctica permitirá el productor
colombiano conocer un poco mejor la dinámica de mercado y establecer lazos comerciales
con agentes, distribuidores y clientes potenciales. 3.
Identificar y calificar un socio comercial (agente, distribuidor) local en cada
uno de los mercados metas. 4.
Seguimiento continúo de las tendencias para vender
una moda actual e innovadora que mantenga la buena relación calidad/precio que
tiene el producto colombiano. 5.
Adaptarse al empaquetado y a las normas de entrega. Finalmente
se busca desarrollar la infraestructura "online" necesaria para
brindar soporte a los intermediarios (venta indirecta) o clientes (venta
directa) y así atender la creciente demanda de consumidores o intermediarios
que desean comprar sus prendas por Internet. MARCA
PAÍS En
el Plan Nacional de Desarrollo 2010 - 2014 "Prosperidad para Todos",
se busca que Colombia ocupe un papel "muy relevante en los escenarios
globales". Esto se observa en el número de tratados de libre comercio que
viene pactando el país, bien sea firmando acuerdos dentro de bloques económicos
como Mercosur o CARICOM, con países como Canadá, Suiza, Chile y los Estados
Unidos, o adelantando negociaciones como los casos de Corea, Panamá, Turquía y
Japón15. El
7 de septiembre de 2012 se lanzó la nueva marca país, que reemplazó la antigua
imagen llamada: "Colombia es Pasión". Con el slogan: "La
respuesta es Colombia" y una inversión inicial de $2.7 millones de
dólares. La idea consiste en que a través de esta imagen y logo se proyecte el
turismo, la industria, los servicios y el comercio del país, pero esta ves a escala internacional; proyecto que se enfocaba tan
solo en lo nacional y en lograr borrar la idea de un país en guerra16. Los
países que tienen mejor imagen a nivel mundial se miden en un paper llamado "Country Brand Index"
en el cual Canadá, Suiza, Japón, Australia y Estados Unidos ocupan los primeros
lugares; es decir, que son los lugares que tiene mayor prestigio para invertir
pero también para comprar; esta visión también se traduce en el turismo y
comercio interno de los mismos. Sin embargo Colombia aparece en el puesto 89,
después de países como Venezuela, Camerún y Mozambique. Para
hacer un parangón, Canadá invierte 91 millones de dólares al año en las
distintas campañas que utiliza para mostrarse al mundo, Australia destina 106
millones de dólares cada año y Estados Unidos otros 110 millones. En América
Latina, Brasil en el lanzamiento de su marca invirtió 30 millones de dólares;
Ecuador está invirtiendo 40 millones de dólares, Chile 25 millones y Perú 15
millones. Finalmente, Colombia está invirtiendo 2,7 millones de dólares en la
creación de la marca y espera destinar otros 8 millones en la fase
internacional. Marca
País es un esfuerzo institucionalizado entre el Estado colombiano y el sector
privado para que exista una publicidad positiva de Colombia a través de
actividades de comunicación y publicidad. La
marca desea ser la sombrilla de todos los programas y proyectos que se manejan
en el Estado o en el sector privado con el fin de promocionar la imagen del
país con unidad en un solo mensaje, (Ver imagen), entre ellos existe la promoción
de las regiones y las ciudades, pero hasta el momento el apoyo se observa en
las ciudades, y el más claro ejemplo es Cartagena donde en la actualidad ya se
observan el logo de la ciudad acompañado del apoyo de la marca País. Este
ejemplo podría ser utilizado en condiciones similares para Bogotá, la reciente
creación de la Marca Colombia, serviría de sombrilla y de asesoramiento para la
creación de una marca ciudad para la capital.
MARCA
CIUDAD En
los últimos años se ha visto como la economía de la ciudad ha cambiado no solo
internamente, sino a nivel de competencia externa por la firma de tratados de
libre comercio, que han hecho importante tener políticas destinadas a mejorar
el marketing y la imagen de los productos de la ciudad, especialmente cuando se
habla de competir en un escenario globalizado. "El
concepto de "ciudad de origen" es un factor que puede contribuir o no
a añadir fortaleza y credibilidad a la identidad de una empresa o marca. La
marca ciudad es de gran valor para la gestión del Marketing municipal, pues
representa un conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas a las imágenes que
se tiene del lugar de origen incorporando o disminuyendo el valor suministrado
por una marca de un producto o servicio"17. La
marca ciudad actúa como un elemento de identificación, y para algunos autores
podría acercarse a un certificado de calidad. La marca ciudad tiene que ser
clara, directa, simple e integradora. La idea es que todos los ciudadanos se
sientan identificados por eso es necesaria una base y varias modalidades de
presentación. Se busca obtener una rápida identificación nacional e internacional. En
esta modalidad de marketing se busca lograr una publicidad directa, y
utilizando la buena imagen de una ciudad, su situación geográfica, su comida,
su gente, etc., mejorar el posicionamiento de los productos en la escena
nacional e internacional, ciudades como Nueva York, Londres, Montreal y Sidney son representativas de este enfoque. La
marca de una ciudad implica hacer una imagen y un slogan. Es importante que los
ciudadanos participen en la construcción y elaboración de la misma, antes de
que sea una marca se debe investigar a la ciudad, también es necesario
planificar estratégicamente para que no sea una marca del momento sino que
perdure en el futuro18. También es importante el discurso del líder
que debe ser coherente. Marca
Cartagena Al
plantearse una nueva forma de proyectar la ciudad y renovar la imagen de
Cartagena, se ha planteado un esquema "sombrilla" con la Marca País
recientemente formada. Cartagena fue la primera ciudad con una Estrategia Marca
País en Colombia por ser un icono del turismo en América y el mundo, se
consolidó buscando replica en las demás regiones, nace como marca oficial en
diciembre de 2010, busca consolidarse con el apoyo de la marca colombiana. Los
Objetivos Específicos fueron los siguientes: *Lograr
repercusión en toda la región. *Conseguir
que la Marca Cartagena sea un potencial para aumentar exportaciones, turismo e
inversiones. *Ser
una de las marcas de turismo más reconocidas a nivel mundial.
La
intención de crear esta imagen, consiste en mostrar un perfil más humano de la
ciudad en donde exista una identidad por parte de los habitantes y admiración
por parte de los visitantes. La intención es mostrar tanto la cara histórica de
las murallas como el Mercado Bazurto y la Ciénaga de
la Virgen, lugares pobres y sin servicios públicos. EXPERIENCIA
INTERNACIONAL: Marca
Ciudad de México Instituida
en el 2009, la marca de esta ciudad es producto de una convocatoria abierta a
toda la ciudadanía, buscando identificación, conocimiento y acercamiento. Con
la estrategia de una marca para Ciudad de México se busca obtener un rostro propio,
una identidad, además de convertir a la ciudad en un destino de excelencia,
tener una identidad de capital, permitir una estrategia mucho más focalizada y
una imagen más positiva de la ciudad.
Marca
Sao Paulo En
la misma línea de otras ciudades con vocación de consolidarse en un mercado
globalizado Sao Paulo, con casi 19 millones de habitantes, tiene un flujo de 10
millones de turistas anuales, establece una marca turística19. Busca
generar una identidad moderna, representativa y propositiva para los
inversores, pensando en el próximo mundial de futbol y los juegos olímpicos. Se
presenta un diseño policromático, polimórfico, y
utilizando medios directos que induzcan a las empresas a comprarlos para ser
utilizados en sus productos; es un proceso de doble sentido en donde la ciudad
vende a los empresarios, pero también las firmas venden a la ciudad.
Marca
Santiago de Chile Con
la implementación de esta marca se busca lograr ventajas comparativas y
competitivas se desea lograr que ese acto de "compra" tenga la fuerza
simbólica, y no sólo racional, para que una ciudad sea recordada, admirada,
querida, amada y termine siendo destinataria de un sin fin de cualidades
subjetivas para que ayude a las objetivas, como decidir radicar una empresa en
un lugar o no, al completarse y envolver a las audiencias con el plan de
comunicación puesto en marcha. En
el reporte de las mejores ciudades para hacer negocio aparece Santiago como
marca ciudad excelente, por esto es necesaria verla como ejemplo de
posicionamiento a nivel regional, la consolidación de una imagen es entonces
una forma de lograr aportar a que haya una mejor y mayor inversión en la misma.
CREACIÓN
DE LA "MARCA BOGOTÁ" PARA DISTRITO CAPITAL En
la actualidad la imagen de Bogotá no tiene un carácter transversal e incluyente
que busque brindarle a la ciudad los esfuerzos de promoción tanto en el
extranjero, como al interior del territorio nacional. (Ver, imágenes) Tan solo
en los últimos 8 años hemos visto dos presentaciones de la capital, que en
general no proyecta a la ciudad en el turismo, no muestra los sectores y
productos de la economía bogotana, y no demuestra los cambios físicos,
culturales y simbólicos de la ciudad y de los bogotanos. La marca: "Bogotá
es más" no ha tenido el impacto deseado, debido a que se le atribuye a una
administración distrital y a un periodo determinado y no fue realizada en
correlación con la ciudadanía y con el sector empresarial. Es
indispensable que la marca de la ciudad esté presente en cada producto que se
venda dentro y fuera de la misma, debe ser el "logo", es decir, la
imagen que sea recordada de Bogotá, y de la misma forma debe ser apalancada por
proyectos de imagen nacional, como son la "Marca Colombia", para
hacer más efectiva la proyección de los productos y servicios. Por
esto y a semejanza de varias ciudades capitales y países del mundo, Bogotá debe
implementar una Marca de Ciudad, que represente al ciudadano actual y con la
cual este se sienta identificado, que proyecte sus sectores económicos, y que
muestre permanentemente a la ciudad en el plano turístico; enfocada hacia la
ciudad, la nación y los países extranjeros.
Las
urbes que tienen una marca ciudad para promocionar favorablemente han
demostrado mantenerse en los primeros lugares en el Producto Interno Bruto pero
también se encuentra ubicadas en las principales posiciones en el Índice de Atractividad de Inversiones en los últimos 3 años,
manteniéndose Sao Paulo, Santiago, y Ciudad de México rotándose en los tres
primeros lugares, mientras que Bogotá ha pasada del puesto 6 en 2010 al puesto
9 en 2011 para llegar al puesto 5 en 2012. Esto no quiere decir que solamente
la inclusión de la marca haga que las ciudades tengan una mayor inversión y
mejore su PIB, pero influye en lograr estos objetivos, porque logra que tanto
la ciudad en sus características físicas y simbólicas como sus empresas se
diferencien en un escenario de competencia globalizada. (ver.
Cuadro e histograma de Ciudades Latinoamericana por PIB)
Fuente: Ranking de Ciudades
Latinoamericanas para la Atracción de Inversiones Informe Oficial - Mayo De
2012 Con
la creación de una marca que represente a la ciudad permanentemente, con la
cual los ciudadanos se sientan identificados, los productos y servicios de las
empresas tengan publicidad y diferenciación. La intención es estar en los tres
primeros lugares del Índice de Atractividad de
Inversiones, aumentando significativamente el capital y el desarrollo
tecnológico en la ciudad, por supuesto, buscando favorecer las empresas
bogotanas con incentivos y con facilidades de acceso a la marca. OBJETIVOS
DEL PROYECTO GENERAL: Instituir
una marca de Ciudad para el Distrito Capital, que proyecte la buena imagen de
Bogotá por medio de sus productos, servicios (empresariales y turísticos), y de
la cultura bogotana; a nivel distrital, nacional e internacional, que reemplace
la marca creada en el 2008, llamada "Bogotá es más" la cual no ha
generado suficiente representatividad en la ciudadanía ni en las empresas. ESPECÍFICOS: *Establecer
una imagen definida de la ciudad, que articule los intereses privados y
públicos. *Proyectar
los diferentes sectores de la ciudad y las empresas bogotanas a nivel nacional
e internacional, para generar identidad en los ciudadanos y reconocimiento de
las empresas bogotanas. *Articular
la imagen de la ciudad a los productos y servicios de sus empresas para lograr
reconocimiento, mayor alcance y menores costos. *Promover
a las micro, pequeñas y medianas empresas, para que tengan estrategias de
exportación y se fortalezcan en el mercado interno. *Consolidar
una imagen turística de la ciudad para publicitarla en el país y en el
extranjero, partiendo de sus planes y políticas turisticas. *Generar
participación de la ciudadanía para que se vincule en el diseño de sus propios
símbolos. PASOS
A SEGUIR: Existen
varias formas de diseñar una marca ciudad que integre lo que piensan ciudadanos
y empresas, en varios casos se licita con empresas publicitarias para encontrar
la mejor opción, a semejanza de lo realizado con la Marca Colombia, la cual se
hizo en pocos meses. Otra
alternativa es realizar un concurso donde los ciudadanos interesados en
participar planteen las nuevas formas en que debe verse la ciudad, donde se
incluyan todas sus características positivas. Basado
en modelos desarrollados por otras ciudades en el país, y en la región, los
pasos de la creación de la marca ciudad para Bogotá ser el siguiente: *Pre-diseño:
Realizar trabajos basado en estudios de opinión pública, historia, etc. (hacer
sentir al ciudadano parte del trabajo). *Diseño
de la Estrategia: campaña total, identidad visual, plan al corto, mediano y
largo plazo. *Implementación:
se debe realizar el plan de acción a nivel nacional, regional e internacional.
En esta etapa se incluye el asesoramiento y realización de todos los eventos
que desarrolle la ciudad. Luego
de la implementación es de vital importancia el acompañamiento que se haga para
impulsar la marca, por esto es necesario que exista un equipo que haga
estrategias de posicionamiento. Planeación
Estratégica de la Marca FUNCIONAMIENTO: La
"Marca Bogotá" puede ser financiada cobrando la utilización y la
portabilidad de la imagen y el slogan, este porcentaje sería más bajo para las
empresas bogotanas, y los cobros de estas tarifas serian
utilizadas para lograr espacios publicitarios en eventos y apoyo por parte de
personajes famosos, como los deportistas, actores y grupos musicales bogotanos;
de la misma forma en que se hace con la Marca País. La
marca ayudaría a diferenciarse de los símbolos clásicos de la ciudad y
proyectaría de una forma más laxa y moderna la ciudad. Las
estrategias de creación y los métodos que se utilizarían para hacer la Marca
Bogotá estarían a cargo de la Secretaría de Desarrollo Económico y del
Instituto Distrital de Turismo, dado que son las entidades encargadas de
formular políticas para desarrollar económicamente a la ciudad en actividades
comerciales, empresariales y de turismo. La
NORMATIVIDAD. El
artículo 134 de la Decisión 486 de 2000, de la Comunidad Andina y los artículos
584 a 593 de Código de Comercio Colombiano Indican: A efectos de este régimen
constituirá marca cualquier signo que sea apto para distinguir productos o
servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos susceptibles
de representación gráfica. La naturaleza del producto o servicio al cual se ha
de aplicar una marca en ningún caso será obstáculo para su registro. Podrán
constituir marcas, entre otros, los siguientes signos: a)
las palabras o combinación de palabras; b)
las imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, monogramas, retratos,
etiquetas, emblemas y escudos; c)
los sonidos y los olores; d)
las letras y los números; e)
un color delimitado por una forma, o una combinación de colores; f)
la forma de los productos, sus envases o envolturas; g)
cualquier combinación de los signos o medios indicados en los apartados
anteriores. Los
Artículos 180, 181, 182, 183 y 184 de la misma Decisión establece: Se entenderá
por marca colectiva todo signo que sirva para distinguir el origen o cualquier
otra característica común de productos o servicios pertenecientes a empresas
diferentes y que lo utilicen bajo el control de un titular. El
artículo 17 de la Ley 300 de 1996 señala que, corresponde a los Departamentos,
a las Regiones, al Distrito Capital de Bogotá, a los Distritos y Municipios y a
las comunidades indígenas, la elaboración de Planes Sectoriales de Desarrollo
Turístico en su respectiva jurisdicción, con fundamento en dicha Ley. El
artículo 75 del Acuerdo Distrital 257 de 2006, "Por el cual se dictan normas
básicas sobre la estructura, organización y funcionamiento de los organismos y
de las entidades de Bogotá", establece que la Secretaría Distrital de
Desarrollo Económico tiene por objeto orientar y liderar la formulación de
políticas de desarrollo económico de las actividades comerciales, empresariales
y de turismo del Distrito Capital. El
artículo 2º del Acuerdo 275 de 2007, por el cual se creó el Instituto Distrital
de Turismo "IDT", señaló que el objeto de dicha entidad es "(…)
la ejecución de las políticas, planes y programas para la promoción del turismo
y el posicionamiento del Distrito Capital como destino turístico
sostenible". El
artículo 8º del Acuerdo 305 de 2007 "Por el cual se establecen los
lineamientos de la Política Distrital de Turismo para Bogotá, D.C., y se dictan
otras disposiciones", el Concejo de Bogotá determinó el lanzamiento y
adaptación de la Política Distrital de Turismo para Bogotá, por parte del
Alcalde Mayor de la ciudad. La
Política Distrital de Turismo tendrá como fines principales la promoción, el
fomento, la articulación interinstitucional, la puesta en valor del patrimonio
natural y cultural del Distrito, la competitividad y conectividad con los
destinos turísticos de la Ciudad – Región, así como el fortalecimiento empresarial
de la industria turística. En
el artículo 4º del Acuerdo 305 de 2007 se señaló que la formulación de la
Política Distrital de Turismo deberá orientarse en los principios básicos de
igualdad, libertad, ética, coordinación y articulación, proyección,
sostenibilidad, competitividad, reconocimiento, conservación, evaluación y
seguimiento, integración social, corresponsabilidad, participación,
credibilidad, formalidad y emprendimiento en la prestación del servicio
turístico e identidad y equidad. El
Artículo 18.Programa de apoyo a la economía popular, emprendimiento y
productividad, del Plan de Desarrollo Distrital "Bogotá Humana" 2012
-2016. Busca atender las necesidades del sector económico consolidado y de la
economía popular desarrollando un dialogo fluido con el empresariado y los
gremios económicos. Para las economías populares desea potenciar las diversas
aglomeraciones económicas sobre el territorio. Así mismo se reconocerá el
aporte social y económico de actividades de economía popular invisibilizadas como es el caso de la economía del cuidado. Los
proyectos prioritarios de este programa son: 1.
Fortalecimiento de las iniciativas de emprendimiento. Realizar acciones
transversales para potenciar el ecosistema de emprendimiento de la ciudad y
brindar servicios integrales, más apoyo e implementación de políticas públicas
al emprendedor y al empresario, (diferenciando entre emprendimientos por
oportunidad o por necesidad), mediante esquemas asociativos, negocios
inclusivos y acceso a mercados. 2.
Potenciar la economía de aglomeración que frecuentemente se encuentran
desaprovechadas a través del acompañamiento y asistencia técnica especializada,
la asociatividad, el financiamiento y la democratización del crédito y otros
productos financieros. 3.
Desarrollo turístico social y productivo de Bogotá. Desarrollar acciones
transversales que propicien y fortalezcan la cadena de valor del turismo y
ecoturismo en distintos territorios locales, generando oportunidades económicas
y sociales para la ciudad y la región, como destino turístico sostenible bajo
criterios de complementariedad y cooperación. 6.
(sic) Bogotá ciudad turística para el disfrute de todos. Promover y proyectar a
Bogotá como un destino turístico accesible, sostenible y con gran proyección en
lo comunitario y social. 7.
Bogotá productiva y competitiva en la economía internacional. La administración
distrital formulará una agenda para la productividad y competitividad sistémica
con miras a implementar una política activa a partir de un entorno favorable
para la inversión, la promoción del comercio internacional, el desarrollo de la
ciencia, tecnología e innovación, las actividades de investigación y el
desarrollo del recurso humano y la sostenibilidad ambiental. Formular un
conjunto de estrategias encaminadas a afrontar los desafíos y aprovechar las
oportunidades de los TLC suscritos por el país. IMPACTO
FISCAL La
Administración Distrital asumirá el impacto fiscal del proyecto de acuerdo, en
concordancia con lo estipulado en el Plan de
Desarrollo en su Artículo 18. Programa de apoyo a la economía popular,
emprendimiento y productividad. Honorables
Concejales, teniendo en cuenta lo anterior ponemos a su consideración este
proyecto de acuerdo con el siguiente articulado. Cordialmente; Honorables
Concejales,
Proyectó
y elaboró: Gabriel Moreno
REFERENCIAS: Cámara
de Comercio de Bogotá, 2012 Centro
de Pensamiento en Estrategias Competitivas (CEPEC) "Ranking de Ciudades
Latinoamericanas para la Atracción de Inversiones",Universidad del Rosario, 2012, 2011, 2010. Lightle,
David; "The Story Behind Colombia is
Passion"; Proexport; 2010 Noya Javier, Prado Fernando, "Marcas‐país: éxitos y fracasos en la gestión
de la imagen exterior (DT)", España, Instituto Real Elcano, 2012 Sanjaya, Lall. ‘The Technological Structure and Performance of
Developing Country Manufactured Exports’, 1985-1998, Working Paper Number
44, Queen Elizabeth House, University of Oxford, 2000. Secretaria
de Desarrollo Económico 2011 Tinto
Arandes, José Antonio, "The
brand image of the city" 2008 Texto
de Presentación "Marca País, Colombia", 2012 PERIODICOS
Y REVISTAS: El
tiempo.com, agosto de 2012 Portafolio.com,
Septiembre 10 de 2012 PÁGINAS
WEB: http://www.brandemia.org/sao-paulo-presenta-su-nueva-marca-turistica/ http://comunicacionorganizacionalecuador.blogspot.com/2012/06/las-ciudades-y-paises-comunican-con-su.html http://www.crecenegocios.com/identidad-corporativa/ http://3vectores.com/que-es-la-marca-ciudad/ PROYECTO
DE ACUERDO N. DE 2013 POR
MEDIO DEL CUAL SE INSTITUYE LA "MARCA BOGOTÁ" PARA EL DISTRITO
CAPITAL Y SE DICTAN OTRAS DISPOSICIONES" El
concejo de Bogotá D.C., en uso de las facultades legales que le confiere el
Decreto Ley 1421 de 2003 artículo 12 y El Acuerdo Distrital 348 de 2008, en sus
artículos 3, 34, 35 y 36. CONSIDERANDO: Que
el artículo 134 de la Decisión 486 de 2000, de la Comunidad Andina y los artículos
584 a 593 de Código de Comercio Colombiano Indican: A efectos de este régimen
constituirá marca cualquier signo que sea apto para distinguir productos o
servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos susceptibles
de representación gráfica. La naturaleza del producto o servicio al cual se ha
de aplicar una marca en ningún caso será obstáculo para su registro. Que
los artículos 180, 181, 182, 183 y 184 de la misma Decisión establece: Se
entenderá por marca colectiva todo signo que sirva para distinguir el origen o
cualquier otra característica común de productos o servicios pertenecientes a
empresas diferentes y que lo utilicen bajo el control de un titular. Que
el artículo 75 del Acuerdo Distrital 257 de 2006, "Por el cual se dictan
normas básicas sobre la estructura, organización y funcionamiento de los
organismos y de las entidades de Bogotá", establece que la Secretaría
Distrital de Desarrollo Económico tiene por objeto orientar y liderar la
formulación de políticas de desarrollo económico de las actividades
comerciales, empresariales y de turismo del Distrito Capital. Que
el artículo 2º del Acuerdo 275 de 2007, por el cual se creó el Instituto
Distrital de Turismo "IDT", señaló que el objeto de dicha entidad es
"(…) la ejecución de las políticas, planes y programas para la promoción
del turismo y el posicionamiento del Distrito Capital como destino turístico
sostenible". Que
la Política Distrital de Turismo tendrá como fines principales la promoción, el
fomento, la articulación interinstitucional, la puesta en valor del patrimonio
natural y cultural del Distrito, la competitividad y conectividad con los
destinos turísticos de la Ciudad – Región, así como el fortalecimiento
empresarial de la industria turística. Que
el Artículo 18.Programa de apoyo a la economía popular, emprendimiento y
productividad, del Plan de Desarrollo Distrital "Bogotá Humana" 2012
-2016. Busca atender las necesidades del sector económico consolidado y de la
economía popular desarrollando un dialogo fluido con el empresariado y los
gremios económicos. Para las economías populares desea potenciar las diversas
aglomeraciones económicas sobre el territorio. Así mismo se reconocerá el
aporte social y económico de actividades de economía popular invisibilizadas como es el caso de la economía del cuidado. A
C U E R D A: ARTÍCULO
1. Institúyase la "Marca Bogotá" para el Distrito Capital como
la representación de los atributos tangibles e intangibles que diferencian a la
ciudad de otras en el ámbito nacional e internacional; la cual estará compuesta
de una imagen o icono y de un slogan o frase característica de lo positivo que
tiene la ciudad. PARÁGRAFO. La
"Marca Bogotá" reemplazará las marcas instituidas previamente y será
el vehículo para impulsar los sectores económicos de la ciudad, fomentar la
buena imagen y los aspectos positivos, estableciendo relaciones emocionales o
racionales entre los individuos y la ciudad; desarrollando un perfil que
identifique, posicione y defina una serie de percepciones y asociaciones que
promuevan preferencias hacia Bogotá y lo que ofrece. ARTÍCULO
2. Objetivos de la Marca. *Establecer
una imagen definida y transversal de la ciudad, que articule los intereses
privados y públicos, para mostrar, diferenciar e identificar los atributos de
la capital. *Proyectar
los diferentes sectores de la ciudad y las empresas bogotanas a nivel nacional
e internacional, para generar identidad en los ciudadanos y reconocimiento de
las empresas bogotanas. *Articular
la imagen de la ciudad a los productos y servicios de sus empresas para lograr
reconocimiento, mayor alcance y menores costos; posicionando a la ciudad en los
tres primeros lugares de las ciudades latinoamericanas más atractivas para
invertir, buscando elevar el Producto Interno Bruto per cápita. *Articular
la "Marca Bogotá" como logo de las empresas de la ciudad con la
"Marca Colombia" que funcionará como sombrilla de la marca
capitalina. *Promover
a las micro, pequeñas y medianas empresas, para que tengan estrategias de
exportación y se fortalezcan en el mercado interno. *Consolidar
una imagen turística de la ciudad para publicitarla en el país y en el
extranjero, partiendo de sus planes y políticas turísticas. *Generar
participación de la ciudadanía para que se vincule en el diseño de sus propios
símbolos. ARTÍCULO
3. Población Objeto.
La marca esta diseñada para generar reconocimiento
por parte de: *La
ciudadanía bogotana que tiene una percepción negativa de la ciudad, de la población
que tiene una apreciación positiva y desea hacer parte de la construcción de
una identidad estable y transversal. *La
población externa de la ciudad a nivel nacional e internacional que no tienen
información de la ciudad, no conocen y no relacionan la ciudad con nada. *Inversionistas
de turismo, comercio y negocios. ARTÍCULO
4. La Secretaría de
Desarrollo Económico como entidad facultada de fomentar políticas de desarrollo
económico y turístico, junto con el Instituto Distrital de Turismo, serán las encargadas
de realizar la estrategia de construcción e institución de la "Marca
Bogotá", a través de un concurso abierto a la ciudadanía donde se evalúen
las propuestas buscando que los bogotanos tengan identidad con la imagen. En el
proceso de construcción e implementación de la Marca, la administración deberá
generar articulaciones con diversos sectores sociales y económicos de la
ciudad. ARTÍCULO
5. El presente
Acuerdo rige a partir de la fecha de su publicación. PUBLÍQUESE
Y CÚMPLASE Presidente Secretario
de Despacho Fecha GUSTAVO
PETRO Alcalde
Mayor de Bogotá, D.C. NOTAS DE
PIE DE PÁGINA 1http://3vectores.com/que-es-la-marca-ciudad/ 2Noya Javier, Prado Fernando, “Marcas‐país:
éxitos y fracasos en la gestión de la imagen exterior (DT)”, España, Instituto Real Elcano, 2012 3 http://www.crecenegocios.com/identidad-corporativa/ 4Portafolio.com,
Septiembre 10 de 2012 5El tiempo.com, agosto
de 2012 6El diario en su publicación de 09 de Mayo de 2012,
indica que se entrevistaron a 60
representantes de Pymes en Bogotá. 7La exportación de
esta clase de bienes se conoce como exportaciones tradicionales. Las no
tradicionales son consideradas como
bienes que tienen un mayor grado de elaboración. Para efectos de este análisis
las exportaciones de oro y esmeralda, son consideradas como exportaciones
tradicionales. 8 Para el período
2005–2010 las exportaciones de Bogotá representaron en promedio anual 8,9% de
las exportaciones totales. 9El profesor Sanjaya Lall probó hace una década que las economías que basan sus
exportaciones en productos de alta y media
tecnología suelen crecer más rápido. En este sentido, este economista
creó una calificación de las exportaciones para países en desarrollo basada en
su contenido tecnológico. Dentro de estas se encuentran las exportaciones
manufactureras basadas en recursos naturales, como los alimentos, tratamientos
de cueros o gasolina; las exportaciones de baja tecnología, donde se ubica, por
ejemplo, el cluster
de la moda; las exportaciones de tecnología media donde se sitúan las
industrias automotriz y química; y las exportaciones de alta tecnología, en las
cuales se encuentran los productos electrónicos e instrumentos de precisión, y
farmacéuticos. Ver: Sanjaya, Lall. ‘The Technological Structure and Performance
of Developing Country Manufactured Exports’, 1985-1998, Working Paper
Number 44, Queen Elizabeth House, University of Oxford, 2000. 10Análisis
con cifras correspondientes al 2010. 11Secretaria de Desarrollo Económico 2011. 12Ibid. 13Cámara de Comercio de
Bogotá, 2012 14Ibíd., 2012 15Texto de Presentación
“Marca País, Colombia”, 2012, pag. 2. 16Lightle, David; “The
Story Behind Colombia is Passion”; Proexport;
2010 17Tinto Arandes, José Antonio, “The brand image of the city” 2008, pag. 91. 18http://comunicacionorganizacionalecuador.blogspot.com/2012/06/las-ciudades-y-paises-comunican-con-su.html 19http://www.brandemia.org/sao-paulo-presenta-su-nueva-marca-turistica/ 20Centro de Pensamiento
en Estrategias Competitivas (CEPEC) “Ranking de Ciudades Latinoamericanas para
la Atracción de Inversiones”,Universidad
del Rosario, 2012, 2011, 2010. |
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