RÉGIMEN LEGAL DE BOGOTÁ D.C.

PROYECTO DE ACUERDO No. 295 DE  2017

“POR EL CUAL SE ESTABLECEN LINEAMIENTOS DE POLÍTICA PÚBLICA PARA LA IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA INSTITUCIONAL

DE BOGOTÁ, D. C.”.

I. OBJETO DEL PROYECTO

Establecer lineamientos de la política pública de identidad e imagen corporativa de Bogotá, Distrito Capital, para que sea institucional, única, positiva, transparente y permanente, de manera que se fomente la apropiación y autoestima cultural de la ciudad, a la vez que se evite incurrir en detrimento patrimonial con el cambio de imagen corporativa en cada Plan Distrital de Desarrollo.

II. ANTECEDENTES

Acuerdo Distrital 31 de 1932, por el cual se reglamenta el uso del escudo de la ciudad.

Acuerdo 1 del 19 de abril de 1988 modificado y adicionado por el Acuerdo Distrital 88 de 2003 por el cual se adoptan los símbolos de la ciudad de Bogotá y se regula su uso en el Distrito Especial.

Tradicionalmente la identidad e imagen corporativa institucional de Bogotá, Distrito Capital ha estado representada por un escudo, una bandera y un himno. Sin embargo, de un tiempo acá, diferentes administraciones han incorporado un eslogan que normalmente es el nombre del Plan Distrital de Desarrollo de los diferentes alcaldes (Bogotá Coqueta; Por la Bogotá que todos queremos, Bogotá para vivir todos del mismo lado, Bogotá sin indiferencia; Bogotá Positiva, Bogotá Humana, Bogotá Mejor para Todos), prácticamente a todos les han desarrollado también un manual de imagen institucional.

III. JUSTIFICACION DEL PROYECTO

Bogotá, además de ser formalmente la Capital de Colombia, es la síntesis del país en 1578 km². Aquí se expresa lo mejor y lo menos bueno del territorio colombiano. Al ser una ciudad cosmopolita, se caracteriza por ser multiétnica y multicultural, configurada a partir de múltiples migraciones internas que se acentúan desde la segunda mitad del siglo XX.

Con casi 10 millones de habitantes en el área metropolitana, el Distrito Capital ha venido creciendo durante las últimas décadas producto de un desplazamiento forzado, tanto por el conflicto armado, como por la búsqueda de oportunidades en una Nación con una estructura orgánica muy centralizada, a pesar de los esfuerzos de descentralización realizados en 1991 por la Constituyente. 

Precisamente esta compleja característica poblacional de la ciudad más importante de Colombia, ha dificultado la construcción de una identidad cultural original de Bogotá, en la que los residentes se apropien de un territorio en el que no nacieron y al que llegaron, la mayoría de las veces, de forma involuntaria. Es decir que, desde el mismo principio de identidad territorial, los habitantes de Bogotá, quieran o no a esta ciudad, cuentan con un sentido de pertenencia difuso, pues ni siquiera se pueden llaman a sí mismos “bogotanos” y mal haría alguien externo en denominarlos como tales.

En este contexto, una de las mayores preocupaciones del profesor Antanas Mockus y su equipo de Gobierno, la mayoría de la Universidad Nacional, fue la necesidad de promover el cariño por la ciudad como forma de conseguir apropiación. De ahí surgió el lema “Bogotá coqueta”. En este mismo contexto avanza en el Plan de Desarrollo Formar Ciudad (1995-1998), con la “Cultura ciudadana” entendida en el documento como “el conjunto de costumbres, acciones y reglas mínimas compartidas que generan sentido de pertenencia, facilitan la convivencia urbana y conducen al respeto del patrimonio común y al reconocimiento de los derechos y deberes ciudadanos” (Pág 3).

En este contexto, el Observatorio de Cultura Urbana, dependencia creada por el antiguo Instituto Distrital de Cultura y Turismo (hoy Secretaría) entidad responsable del Programa Cultura Ciudadana, dirigida por el profesor Paul Bromberg, propició una serie de investigaciones con el objetivo de conocer la relación entre percepción negativa, apropiación y amor por Bogotá, información noticiosa como elemento configurador de imagen de la ciudad¹; así como para propiciar la armonización ciudadana entre ley, moral y cultura, etc.

La siguiente Administración Distrital, la primera del alcalde Enrique Peñalosa (1998-2000), continúo el desarrollo de la cultura ciudadana con otra orientación, y generó una campaña dirigida a construir un referente identitario positivo para hacerle contrapeso al principal imaginario negativo de esa época que estaba relacionado con la temperatura “fría” de la Capital y a las malas noticias que son destacadas a diario por los medios. También a propiciar motivos de orgullo, destacar las virtudes, buscar la apropiación, mejorar la autoestima cultural por parte de los habitantes de la ciudad y atraer turismo. Fue así como surgió la campaña con el eslogan “Bogotá, 2.600 metros más cerca de las estrellas”, realizada por el escritor, músico, periodista y publicista, Ángel Beccassino, y cuyo desarrollo tuvo un valor aproximado de 6000 millones de pesos.

Es importante recordar que casi todas nuestras capitales departamentales cuentan con una frase de representación identitaria positiva, como “la Heroica” (Cartagena); “la Puerta de oro de Colombia” (Barranquilla); “la Ciudad de la eterna primavera” (Medellín); “la Sucursal del cielo” (Cali), “la Perla de oro de Colombia” (Santa Marta); “la Perla del Otún” (Pereira); “la Ciudad milagro” (Armenia); “la Ciudad musical de Colombia” (Ibagué); “la Perla del Norte” (Cúcuta); “la Perla Negra” (Quibdó); “la Perla del Sinú” (Montería); “la Ciudad Bonita o de los parques”, “la Reina de la Selva” (Leticia), etc.

Lo mismo sucede en la mayoría de capitales importantes del mundo como: París denomina “Ciudad Luz” o “Ciudad del amor”; Nueva York “Gran Manzana” o “Ciudad que nunca duerme”; Roma "Ciudad Eterna"; y Río de Janeiro "Ciudad Maravillosa". A partir de estas representaciones imaginarias positivas, se generan motivos de orgullo y mejorar la autoestima cultural, tanto en nativos como en residentes de las diferentes ciudades.

Al reconocer la importancia de la relación entre motivos de orgullo, identidad e imagen corporativa y cultura ciudadana, los diferentes alcaldes desde 1995 vienen gestionando imaginarios positivos asociados a sus planes distritales de desarrollo.

Sin embargo, surge la hipótesis según la cual, ante el objetivo que tiene cada Administración de destacar su Plan Distrital de Desarrollo en contraposición a los anteriores planes, se politiza la imagen de ciudad, lo que incide en la construcción de imaginarios negativos de Bogotá, contrario al principio constitucional de prevalencia del interés general. Descontando, además, que durante las elecciones se dibuja la peor realidad posible, para mover a los electores a votar por el candidato que propone “reivindicarla”, aunque se afecte la apropiación ciudadana y se fomente la percepción negativa de la Capital de Colombia.

Otra de las consecuencias generadas por esta doble identidad institucional, la tradición más la publicitaria que con cada nuevo Plan Distrital de desarrollo se aplica a todas las instituciones, generando fragmentación en el imaginario ciudadano de la identidad e imagen corporativa institucional del Distrito Capital, que desaprovecha la oportunidad de fortalecer una representación imaginaria única de las instituciones distritales, alineada, transparente y positiva que permanezcan en el tiempo. Quizá uno de los ejemplos más explícitos, al ser un medio de comunicación, es el de Canal Capital, que con tantos cambios de imagen corporativa, algo que no vemos en los canales privados, no se ha logrado posicionar como el canal de preferencia entre las audiencias en Bogotá.

Por si las anteriores razones fueran pocas, haber convertido en costumbre que cada administración realice una “actualización” de la imagen institucional de la ciudad cambiando en todas las entidades del Distrito el nombre, lema, color y demás elementos de la gramática corporativa, según cada Plan de Desarrollo (señalización, uniformes-chaquetas, vallas, etc.), podría convertirse en un detrimento patrimonial. Por ejemplo, solo en el primer año (2016) de la actual Administración se han invertido aproximadamente $5.375 millones 319 mil 478 pesos, para hacer el cambio de imagen del Plan Distrital de Desarrollo Bogotá Humana al de Bogotá Mejor Para Todos. Bien podría sumarse los años anteriores, el dinero gastado por las administraciones pasadas y seguro es un inmenso presupuesto que no se ve reflejado en la percepción positiva de nuestra Capital, sino todo lo contrario, porque se establece una competencia también en la imagen corporativa.

Por todo lo anterior se justifica, desde la perspectiva económica y de la estabilidad de la identidad e imagen corporativa institucional que se apruebe el presente Proyecto de Acuerdo.

MARCO LEGAL

CONSTITUCIÓN:

Artículo 1. [...] Prevalencia del interés general [...]

Artículo 209. La función administrativa está al servicio de los intereses generales y se desarrolla con fundamento en los principios de igualdad, moralidad, eficacia, economía, celeridad, imparcialidad y publicidad, mediante la descentralización, la delegación y la desconcentración de funciones. Las autoridades administrativas deben coordinar sus actuaciones para el adecuado cumplimiento de los fines del Estado. La administración pública, en todos sus órdenes, tendrá un control interno que se ejercerá en los términos que señale la ley. 

LEYES:

Ley 1474 del 12 de julio de 2011, reglamentada por el Decreto Nacional 734 de 2012, reglamentada parcialmente por el Decreto Nacional 4632 de 2011, "por la cual se dictan normas orientadas a fortalecer los mecanismos de prevención, investigación y sanción de actos de corrupción y la efectividad del control de la gestión pública"

NORMAS DISTRITALES:

Decreto 1000 del 31 de julio de 1974, "Por el cual se adopta el Himno oficial de Bogotá"

Decreto 120 del 4 de marzo de 1991, "Por el cual se dictan disposiciones sobre los símbolos del Distrito especial de Bogotá".

Decreto Ley 1421 del 21 de julio de 1993, reglamentado parcialmente por los Decretos Nacionales 1677 de 1993, 2537 de 1993, 1187 de 1998 y 1350 de 2005, "Por el cual se dicta el régimen especial para el Distrito Capital de Santa Fe de Bogotá.

Decreto 681 del 3 de agosto de 1998, "Por el cual se adopta el Manual de Identidad Corporativa del Distrito Capital".

Decreto 499 del 31 de octubre de 2007, "Por el cual se fijan algunos alcances para la implementación del Decreto 213 de 2007, mediante el cual se adoptaron el Manual de Identidad Visual "Bogotá sin Indiferencia", el Manual de Identidad Visual Corporativa de la Administración Distrital y el Manual de Estilo "Producción y elaboración de Actos Administrativos".

Decreto 005 del 5 de enero de 2008, "Por el cual se adopta el lema institucional de la Alcaldía Mayor de Bogotá D.C., para el periodo 2008 - 2011 (Bogotá Positiva)".

Decreto 516 del 25 de noviembre de 1998, "Por el cual se adopta el Manual de Direccionamiento Estratégico para las comunicaciones del Distrito Capital".

Decreto 440 del 29 de septiembre de 2009, "Por medio del cual se adoptan el Manual de Imagen Corporativa de la Administración Distrital".

Decreto 654 del 28 de diciembre de 2011, "Por el cual se adopta el Modelo de Gerencia Jurídica Pública para las entidades, organismos y órganos de control del Distrito Capital."

Decreto 052 del 2012, "Por medio del cual se adoptan el Manual de Imagen Corporativa y Visual de la Administración Distrital y el lema institucional de la Alcaldía Mayor de Bogotá D.C., para el periodo 2012 - 2015".

Decreto Distrital 208 del 11 de mayo de 2016, "Por medio del cual se adopta el Manual de Imagen Institucional de la Administración Distrital y el eslogan o lema institucional de la Alcaldía Mayor de Bogotá D.C., para el periodo 2016 - 2019".

5. IMPACTO FISCAL 

Según lo dispuesto en el artículo 7º de la Ley 819 de 2003 esta propuesta no tiene impacto fiscal, todo lo contrario tendría un impacto fiscal negativo con el ahorro de los presupuestos que se gastan en los cambios de imagen corporativa cada cuatro años con las nuevas administraciones. Hasta diciembre de 2016, la Administración del Alcalde Peñalosa ha invertido aproximadamente $5.375 millones 319 mil 478 pesos, para cambiar la imagen de Bogotá Humana a Bogotá Mejor Para Todos.

Cabe precisar que la norma anteriormente referida sostiene lo siguiente: 

“Artículo  7º. Análisis del impacto fiscal de las normas. En todo momento, el impacto fiscal de cualquier proyecto de ley, ordenanza o acuerdo, que ordene gasto o que otorgue beneficios tributarios, deberá hacerse explícito y deberá ser compatible con el Marco Fiscal de Mediano Plazo.

Para estos propósitos, deberá incluirse expresamente en la exposición de motivos y en las ponencias de trámite respectivas los costos fiscales de la iniciativa y la fuente de ingreso adicional generada para el financiamiento de dicho costo. (Subrayado es mío)

El Ministerio de Hacienda y Crédito Público, en cualquier tiempo durante el respectivo trámite en el Congreso de la República, deberá rendir su concepto frente a la consistencia de lo dispuesto en el inciso anterior. En ningún caso este concepto podrá ir en contravía del Marco Fiscal de Mediano Plazo. Este informe será publicado en la Gaceta del Congreso.

Los proyectos de ley de iniciativa gubernamental, que planteen un gasto adicional o una reducción de ingresos, deberá contener la correspondiente fuente sustitutiva por disminución de gasto o aumentos de ingresos, lo cual deberá ser analizado y aprobado por el Ministerio de Hacienda y Crédito Público.

En las entidades territoriales, el trámite previsto en el inciso anterior será surtido ante la respectiva Secretaría de Hacienda o quien haga sus veces. (Subrayado es mío)”

Cordialmente,

MARCO FIDEL RAMÍREZ ANTONIO

H. Concejal de Bogotá

PROYECTO DE ACUERDO No. 295 DE 2017

“POR EL CUAL SE ESTABLECEN LINEAMIENTOS DE POLÍTICA PÚBLICA PARA LA IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA INSTITUCIONAL

DE BOGOTÁ, D. C.”.

EL CONCEJO DE BOGOTÁ, DISTRITO CAPITAL,

En uso de sus atribuciones constitucionales y legales, especialmente de las contenidas en el artículo 12, numerales 1, 13 y artículo 13 del Decreto 1421 de 1993

ACUERDA:

Artículo 1º. Objeto: El presente Acuerdo establece las bases de la identidad e imagen corporativa institucional de Bogotá, Distrito Capital.

Artículo 2º. Conceptualización de identidad e imagen corporativa institucional: Aunque normalmente se definen de forma separada, en este contexto se articulan los conceptos de identidad e imagen corporativa institucional y se entiende como todos los elementos que distinguen, identifican y promueven la percepción positiva de las instituciones públicas y de la Ciudad entre residentes y turistas, como el escudo, la bandera, el himno, el eslogan, los logotipos, los colores, los impresos, los uniformes, etc. La Ciudad Institucional y sus organizaciones se presentan ante la ciudadanía a través de la identidad corporativa y a su vez, la percepción que tienen las audiencias de esta identidad es la que genera la imagen corporativa, razón por la cual una es consecuencia de la otra y por tanto, no se deben desagregar conceptualmente.

Artículo 3°. Alcance: El nombre del Plan Distrital de Desarrollo de cada Alcalde Mayor no hace parte de la identidad e imagen corporativa institucional de Bogotá, Distrito Capital.

Parágrafo1: Cada Administración podrá usar el nombre de su Plan Distrital de Desarrollo solamente en la papelería y en documentos, piezas y eventos, siempre y cuando no implique cambios a la identidad e imagen corporativa institucional del Distrito Capital, por lo que no se deben realizar uniformes, merchandising, piezas publicitarias, etc., con cada plan de desarrollo.

Parágrafo2: El uso y la aplicación del escudo, bandera e himno se debe ajustar a los acuerdos 31 de 1932; 1 del 19 de abril de 1988, modificado y adicionado por el Acuerdo 88 de 2003 por el cual se adoptan los símbolos de la ciudad de Bogotá y se regula su uso en el Distrito Especial.

Artículo 4º. Eslogan turístico de Bogotá D.C.  El eslogan turístico oficial que es parte de la identidad e imagen corporativa institucional de la ciudad es “Bogotá, 2600 metros más cerca de las estrellas”. El uso y aplicación de este eslogan se enfoca desde el principio constitucional del interés general, tiene por objetivo promover una imagen positiva de la ciudad para fomentar la autoestima cultural y lograr el posicionamiento de la industria turística de la capital, para que sea destino nacional e internacional privilegiado.

Artículo 5: Turismo. La Secretaría Distrital de Cultura y Turismo podrá desarrollar campañas turísticas novedosas con la libertad de crear un manual de identidad corporativa que incluyan el eslogan turístico de Bogotá D.C.

Artículo 6: Modificación de la identidad e imagen institucional corporativa. Las presentes bases de la identidad e imagen corporativa institucional de Bogotá D.C., solo podrán ser modificadas previos estudios e investigación de percepción cuyos resultados muestren su necesidad.

Parágrafo: Participación. La nueva propuesta deberá adoptarse mediante acuerdo y en concordancia con el principio de participación debe ser resultado de una convocatoria y/o concurso público evaluado por expertos.

Artículo 7. Vigencia. El presente acuerdo rige a partir de su expedición.

PUBLÍQUESE Y CÚMPLASE

HORACIO JOSÉ SERPA MONCADA

Presidente

LUIS ALBERTO DONOSO RINCÓN

Secretario General

ENRIQUE PEÑALOSA LONDOÑO

Alcalde Mayor de Bogotá, D.C.

NOTAS DE PIE DE PÁGINA

1 Rueda Zoraida (1997) Influencia de la prensa escrita en la formación de imagen de ciudad. Investigación y publicación del Observatorio de Cultura Urbana, Archivo Distrital.