RÉGIMEN LEGAL DE BOGOTÁ D.C.

PROYECTO DE ACUERDO No.     075      DE 2019

 

Ver Acuerdo Distrital 744 de 2019 Concejo de Bogotá, D.C.

 

POR MEDIO DEL CUAL SE DICTAN LOS LINEAMIENTOS PARA LA ADOPCIÓN Y DEFINICIÓN DE LA MARCA CIUDAD “BOGOTÁ” Y SE DICTAN OTRAS DISPOSICIONES

 

 

I.               OBJETO DEL PROYECTO

 

La presente iniciativa tiene por objeto dictar los lineamientos para definir y adoptar la marca ciudad para Bogotá D.C. y contar con una identidad visual, que permita posicionar la ciudad dentro de los diferentes grupos de interés y fortalecer el sentido de pertenencia en todos sus habitantes.

 

Así mismo; tiene por objeto garantizar los principios de eficiencia y eficacia en la gestión administrativa, buscando que prevalezca su uso frente a otras campañas o marcas de tipo gubernamental, que compiten en recursos y posicionamiento y se garantice su integridad en el tiempo, a fin del cumplimiento de los fines esenciales del Estado, en especial, la racionalización del gasto público.

 

II.             COMPETENCIA DEL CONCEJO

 

De conformidad con el numeral 1 del artículo 12 del Decreto Ley 1421 de 1993-Estatuto Orgánico de Bogotá D.C. el Concejo de Bogotá D.C. es competente para:

 

“Artículo.- 12°. Atribuciones. Corresponde al Concejo Distrital, de conformidad con la Constitución y a la ley:

 

1.             Dictar las normas necesarias para garantizar el adecuado cumplimiento de las funciones y la eficiente prestación de los servicios a cargo del Distrito.

 

(…) 13. Regular la preservación y defensa del patrimonio cultural.

 

25. Cumplir las demás funciones que le asignen las disposiciones vigentes.

(Negrilla fuera de texto)

 

 

III.           ANTECEDENTES

 

Tabla 1. Fuente: Elaboración propia

Archivo Interno Concejo de Bogotá

 

IV.           SUSTENTO JURÍDICO

 

a.             MARCO INTERNACIONAL

 

Decisión 486 de 2000, Régimen Común sobre Propiedad Industrial de la Comisión Andina

 

(…) TÍTULO VI. DE LAS MARCAS. CAPÍTULO I

 

De los Requisitos para el Registro de Marcas

 

Artículo 134°. A efectos de este régimen constituirá marca cualquier signo que sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos susceptibles de representación gráfica. La naturaleza del producto o servicio al cual se ha de aplicar una marca en ningún caso será obstáculo para su registro.

 

Podrán constituir marcas, entre otros, los siguientes signos:

 

a) las palabras o combinación de palabras;

b) las imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas y escudos;

c) los sonidos y los olores;

d) las letras y los números;

e) un color delimitado por una forma, o una combinación de colores;

f) la forma de los productos, sus envases o envolturas;

g) cualquier combinación de los signos o medios indicados en los apartados anteriores.

 

(…)

                                                                                                                         

TÍTULO VIII

DE LAS MARCAS COLECTIVAS

Artículo 180°. Se entenderá por marca colectiva todo signo que sirva para distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o servicios pertenecientes a empresas diferentes y que lo utilicen bajo el control de un titular.

Artículo 181°. Las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o grupos de personas, legalmente establecidos, podrán solicitar el registro de marca colectiva para distinguir en el mercado los productos o servicios de sus integrantes.

Artículo 182°. La solicitud de registro deberá indicar que se trata de una marca colectiva e ir acompañada de:

a) copia de los estatutos de la asociación, organización o grupo de personas que solicite el registro de la marca colectiva;

b) la lista de integrantes; y,

c) la indicación de las condiciones y la forma cómo la marca colectiva debe utilizarse en los productos o servicios.

Una vez obtenido el registro de marca colectiva, la asociación, organización o grupo de personas deberá informar a la oficina nacional competente cualquier cambio que se produzca en cualquiera de los documentos a que hace referencia el presente artículo.

Artículo 183°. La marca colectiva podrá ser transferida o licenciada de conformidad con lo previsto en las normas internas de la asociación, organización o grupo de personas.

Las transferencias y licencias deberán ser inscritas ante la oficina nacional competente para que surtan efectos frente a terceros.

ARTÍCULO 184°.- Serán aplicables a este Título, en lo pertinente, las disposiciones relativas al Título de Marcas de la presente Decisión.

 

b.             MARCO CONSTITUCIONAL

·               ARTÍCULO 2°. Son fines esenciales del Estado: servir a la comunidad, promover la prosperidad general y garantizar la efectividad de los principios, derechos y deberes consagrados en la Constitución; facilitar la participación de todos en las decisiones que los afectan y en la vida económica, política, administrativa y cultural de la Nación; defender la independencia nacional, mantener la integridad territorial y asegurar la convivencia pacífica y la vigencia de un orden justo. (Negrilla fuera de texto)

·               ARTÍCULO 70°. El Estado tiene el deber de promover y fomentar el acceso a la cultura de todos los colombianos en igualdad de oportunidades, por medio de la educación permanente y la enseñanza científica, técnica, artística y profesional en todas las etapas del proceso de creación de la identidad nacional. (Negrilla fuera de texto)

La cultura en sus diversas manifestaciones es fundamento de la nacionalidad. El Estado reconoce la igualdad y dignidad de todas las que conviven en el país. El Estado promoverá la investigación, la ciencia, el desarrollo y la difusión de los valores culturales de la Nación. (Negrilla fuera de texto)

·               ARTÍCULO 311°. Al municipio como entidad fundamental de la división político-administrativa del Estado le corresponde prestar los servicios públicos que determine la ley, construir las obras que demande el progreso local, ordenar el desarrollo de su territorio, promover la participación comunitaria, el mejoramiento social y cultural de sus habitantes y cumplir las demás funciones que le asignen la Constitución y las leyes. (Negrilla fuera de texto)

 

·               ARTÍCULO 313°. Corresponde a los concejos:

1. Reglamentar las funciones y la eficiente prestación de los servicios a cargo del municipio.

(…)

9. Dictar las normas necesarias para el control, la preservación y defensa del patrimonio ecológico y cultural del municipio.

(…)  (Negrilla fuera de texto)

 

 

c.             MARCO LEGAL

 

·               Ley 1551 del 6 de julio 2012, “Por la cual se dictan normas para modernizar la organización y el funcionamiento de los municipios.”

 

Artículo 18°. El artículo 32 de la Ley 136 de 1994 quedará así:

 

Artículo 32°. Atribuciones. Además de las funciones que se le señalan en la Constitución y la ley, son atribuciones de los concejos las siguientes.

            (…)

 

7. Velar por la preservación y defensa del patrimonio cultural. (Negrilla fuera de texto)

 

·               DECRETO 410 DE 1971. “Por el cual se expide el Código de Comercio”

(…)

SECCIÓN II. MARCAS DE PRODUCTOS Y DE SERVICIOS

ARTÍCULO 584°. DE QUE SE PUEDE UTILIZAR COMO MARCA. Podrán emplearse como marcas denominaciones arbitrarias o de fantasía, palabras de cualquier idioma, nombres propios, seudónimos, nombres geográficos, frases de propaganda, dibujos relieves, letras, cifras, etiquetas, envases, envolturas, emblemas, estampados, timbres, viñetas, sellos, orlas, bandas, las combinaciones o disposiciones de colores y cualquier otro signo que sea distintivo.

Para apreciar si el signo es distintivo se tendrán en cuenta las circunstancias especiales que concurran como la duración del uso del mismo en calidad de marca en Colombia o en otros países, o que se considere distintivo en los medios comerciales nacionales o extranjeros.

Parágrafo. Cuando la marca consista en una palabra de idioma extranjero o en un nombre geográfico, deberá indicarse al pie de ella el lugar de fabricación del producto.

ARTÍCULO 585°. DE QUE NO SE PUEDE REGISTRAR COMO MARCA. No podrán registrarse como marcas:

1o. Las que consistan en forma impuesta por la naturaleza misma del producto o del servicio, o por su función industrial;

2o. Las que consistan exclusivamente en un signo que pueda servir en la industria o en el comercio para designar el género, la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, el lugar de origen o la época de producción de los artículos o de la prestación de los servicios;

3o. Las que consistan exclusivamente en un signo que en el lenguaje corriente o en las costumbres comerciales del país se haya convertido de una designación usual de los productos o servicios de que trate;

4o. Las que por otras razones no permitan distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otra;

5o. Las que sean contrarias a las buenas costumbres o al orden público, o las que puedan engañar a los medios comerciales o al público sobre la naturaleza, la procedencia, el modo de fabricación, las características o la aptitud para el empleo de los productos o servicios de que trate;

6o. Las que produzcan o imiten los escudos de armas y otros emblemas, siglas o denominaciones de cualquier Estado o de cualquier organización internacional, sin permiso de la autoridad competente;

7o. Las que produzcan o imiten signos o punzones de control o de garantía adoptados por un Estado sin permiso de la autoridad competente, y

8o. Las que se asemejen en forma que puedan inducir al público a error, a una marca colectiva cuyo registro haya expirado o cuya renuncia, cancelación o nulidad haya sido inscrita, dentro de los tres años precedentes a la nueva solicitud.

ARTÍCULO 586. OTROS CASOS QUE NO SE PUEDEN REGISTRAR COMO MARCA.

 Tampoco podrán registrarse como marcas:

1o. Las que se asemejen en forma que puedan inducir al público a error, a una marca registrada o solicitada con anterioridad por un tercero, o solicitada posteriormente con reivindicación válida de una prioridad, para los mismos productos o servicios, o para otros similares;

2o. Las que se asemejen, en forma que puedan inducir al público a error, a una marca usada públicamente por otro en Colombia para productos idénticos o similares, si el solicitante de la marca ha conocido o no ha podido ignorar el uso;

3o. Las que se asemejen, en forma que puedan inducir al público a error, a un nombre comercial o a una enseña utilizados anteriormente en Colombia por un tercero, para la misma actividad a que se destina el nombre o la enseña;

4o. Las que en forma que puedan inducir al público a error, constituyan la reproducción total o parcial, la imitación, traducción o trasliteración de una marca, nombre comercial o enseña pertenecientes a un tercero, notoriamente conocidos en Colombia:

5o. Las que violen otros derechos de terceros o sean contrarias a las reglas relativas a la represión de la competencia desleal, y

6o. Las que sean solicitadas por el agente o representante de un tercero que sea titular de esas marcas en otro país, sin la autorización de éste, a menos que dicho agente o representante justifique su actuación.

ARTÍCULO 587. SOLICITUD DE REGISTRO DE MARCA - PROCEDIMIENTO Y REQUISITOS. La solicitud de registro de una marca deberá presentarse en la Oficina de Propiedad Industrial y comprenderá:

1o. La indicación del nombre y domicilio del solicitante;

2o. La descripción de la marca con la enumeración clara y completa de los productos o servicios para los cuales se solicite el registro de la misma, y

3o. Reproducciones de la marca.

ARTÍCULO 588°. PROTECCIÓN A MARCAS USADAS EN EXPOSICIONES. El solicitante del registro de una marca que, en una exposición realizada en el país y reconocida oficialmente, haya expuesto productos o servicios amparados por dicha marca, y que solicite el registro de la misma en el término de seis meses contados a partir del día en que tales productos o servicios se exhibieron por primera vez con tal marca en la exposición, se considerará si así lo pide como si hubiera solicitado el registro desde la fecha de la exhibición.

Los hechos a que se refiere este artículo se acreditarán con certificación de la autoridad competente de la exposición, en la cual se mencionará la fecha en que la marca se utilizó por primera vez en relación con los productos o servicios de que se trate.

Parágrafo. La protección temporal a que se refiere este artículo no implica otros términos de prioridad que invoque el solicitante.

ARTÍCULO 589°. RECURSO CUANDO SE NIEGA EL REGISTRO DE UNA MARCA. Si la Oficina de Propiedad Industrial considera que la marca solicitada no puede registrarse, lo hará saber al solicitante quien, en el término de treinta días, deberá exponer las razones que sustentan su solicitud.

Vencido el término, la Oficina decidirá de conformidad con los hechos que aparezcan en el expediente.

El funcionario que tramite la solicitud podrá allegar de oficio toda clase de información.

ARTÍCULO 590°. PUBLICACIÓN DE LAS SOLICITUDES DE REGISTRO DE MARCAR - OPONIBILIDAD POR TERCEROS. Si la solicitud fuere aceptada, se ordenará la publicación de un extracto. Dentro de los treinta días siguientes a la publicación, cualquier persona podrá oponerse al registro de la marca.

Presentada la oposición, la Oficina de Propiedad Industrial señalará un término de prueba de treinta días así: diez para pedirlas y veinte para practicarlas.

ARTÍCULO 591°. CERTIFICADO DE REGISTRO DE MARCA. Si no hubiere oposición o ésta fuere negada se registrará la marca, para lo cual se expedirá un certificado en forma de diploma que acredite el derecho. El certificado se publicará por una sola vez.

Parágrafo. El registro de las marcas se hará por clases.

ARTÍCULO 592°. DURACIÓN Y RENOVACIÓN DEL REGISTRO DE MARCA. El registro de una marca tendrá una duración de diez años, contados desde la fecha de su otorgamiento, y podrá renovarse indefinidamente por períodos de cinco años.

ARTÍCULO 593°. DERECHOS AL TITULAR DEL REGISTRO. La marca confiere especialmente al titular del registro el derecho a usarla en forma exclusiva y el de impedir el uso de cualquiera otra que pueda producir confusión entre los respectivos productos o servicios.

ARTÍCULO 594°. ESTIPULACIONES SOBRE CALIDAD ESTABLECIDA EN LOS CONTRATOS DE LICENCIAS Y RESPONSABILIDADES ANTE TERCEROS.

El contrato de licencia contendrá estipulaciones que aseguren la calidad de los productos o servicios producidos o prestados por el beneficiario de la licencia. El titular de la marca ejercerá control efectivo sobre dicha calidad y será solidariamente responsable frente a terceros por los perjuicios causados.

A petición de cualquier persona o de oficio, la oficina encargada del control de normas y calidades tomará las medidas adecuadas para garantizar dicha calidad e impondrá las sanciones que fueren del caso.

 

d.             NORMATIVIDAD DISTRITAL

 

La Constitución Política de Colombia ha señalado que Bogotá como capital de la República se encuentra organizada como Distrito Capital, y goza de un régimen especial, contenido en el Decreto Ley 1421 de 1993, expedido de conformidad con las atribuciones consagradas por el artículo 41 transitorio de la Constitución Política del año 1991, con el objeto de dotar al Distrito Capital de los instrumentos que le permitan cumplir las funciones y prestar los servicios a su cargo.

·               PLAN DE DESARROLLO “BOGOTÁ MEJOR PARA TODOS”

El Acuerdo No. 645 de 2016 “Por el cual se adopta el Plan de Desarrollo económico, social, ambiental y de obras públicas para Bogotá, D.C., 2016 – 2020 “Bogotá Mejor para Todos”, tiene por objetivo propiciar el desarrollo pleno del potencial de los habitantes de la ciudad, para alcanzar la felicidad de todos en su condición de individuos, miembros de familia y de la sociedad.

 

La estrategia del Plan se estructura en tres (3) Pilares y cuatro (4) Ejes Transversales, consistentes con el Programa de Gobierno, y que a su vez contienen las políticas generales y sectoriales.

 

Los Pilares se constituyen en los elementos estructurales, de carácter prioritario, para alcanzar el objetivo central del Plan y se soportan en los Ejes Transversales que son los requisitos institucionales para su implementación, de manera que tengan vocación de permanencia.

 

Los Pilares son: i) Igualdad en calidad de vida; ii) Democracia Urbana; y iii) Construcción de comunidad y cultura ciudadana.

 

Por su parte, los Ejes Transversales son: i) Nuevo ordenamiento territorial; ii) Desarrollo económico basado en el conocimiento; iii) Sostenibilidad ambiental basada en la eficiencia energética y; iv) Gobierno legítimo, fortalecimiento local y eficiencia.

 

Los Pilares y Ejes Transversales prevén la intervención pública para atender prioritariamente a la población más vulnerable, de forma tal que se logre igualdad en la calidad de vida, se materialice el principio constitucional de igualdad de todos ante la ley y se propicie la construcción de comunidad y cultura ciudadana a través de la interacción de sus habitantes para realizar actividades provechosas y útiles para ellos mismos y para la sociedad.

 

Los programas asociados a cada uno de los pilares están orientados a propiciar que se esperan alcanzar en la manera de vivir de los habitantes de Bogotá y a hacer un modelo de ciudad un medio para vivir bien y mejor[1]. 

 

En ese orden de ideas, en lo referente al segundo eje transversal del plan de desarrollo, Desarrollo económico basado en el conocimiento, se busca facilitar el entorno para que los negocios prosperen; uno de los programas que busca ejecutar es consolidar el turismo como factor de desarrollo, confianza y felicidad para Bogotá región.

 

El objetivo de este programa[2] le apuesta al turismo como alternativa para el crecimiento económico y el desarrollo sostenible, a través del fortalecimiento de la cadena de valor del sector, la innovación en la red de información, la recuperación de atractivos turísticos, la promoción y el mercadeo estratégicos de ciudad, posicionándose como un destino reconocido en los mercados nacionales e internacionales frente a otros destinos turísticos del país y ciudades capitales del mundo, contribuyendo a elevar la confianza, el sentido de pertenencia, la calidad de vida y la felicidad de residentes y visitantes.

 

·               Acuerdo 275 del 27 de febrero de 2007. "Por el cual se crea el Instituto Distrital de Turismo"

 

Artículo 2°. Naturaleza, objeto y funciones básicas del Instituto Distrital de Turismo. El Instituto Distrital de Turismo es un establecimiento público del orden distrital, con personería jurídica, autonomía administrativa y financiera, y patrimonio propio, adscrito a la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico.

El objeto del Instituto Distrital de Turismo es la ejecución de las políticas y planes y programas para la promoción del turismo y el posicionamiento del Distrito Capital como destino turístico sostenible, y tendrá las siguientes funciones:

 (…)

e. Diseñar y gestionar estrategias e instrumentos que concreten las políticas de turismo del Distrito.

 

g. Ejecutar, controlar, coordinar y evaluar planes, programas y proyectos para la promoción del turismo nacional e internacional hacia el Distrito Capital.

 

m. Coordinar con las demás entidades competentes en la materia, acciones orientadas a la protección y promoción del patrimonio cultural, con fines turísticos.

 

·               Acuerdo 210 del 30 de mayo de 2006. "Por el cual se autoriza la creación y participación del distrito capital en la corporación para el desarrollo regional "Bogotá Región" y se dictan otras disposiciones"

 

·               Acuerdo 305 del 24 de diciembre de 2007. “Por el cual se establecen los lineamientos de la Política Distrital de Turismo para Bogotá, D.C., y se dictan otras disposiciones".

 

Artículo 6°. Lineamientos de acción de la política distrital de turismo. La política distrital de turismo para Bogotá deberá formularse a partir de los siguientes lineamientos:

 

13. Crear y fortalecer la marca turística de Bogotá. (Negrilla fuera de texto)

 

·               Decreto 327 del 2 de octubre de 2008.  "Por el cual se adopta la Política Distrital de Turismo para Bogotá, D.C. y su zona de influencia Región Capital"

 

CAPÍTULO. II

MERCADEO Y PROMOCIÓN

 

Artículo 11. Objetivo. El objetivo del lineamiento de Mercadeo y Promoción es posicionar a la ciudad de Bogotá en el ámbito turístico panamericano manteniendo e incrementando los niveles actuales de visitas y el gasto promedio derivado de ellas, maximizando en lo posible los recursos turísticos disponibles.

 

Artículo 12. Acciones. El Instituto Distrital de Turismo con el acompañamiento de los actores del SDGT implementará las siguientes acciones:

 

1. Diseño y construcción de una marca de ciudad que permita contrarrestar efectos negativos de mala imagen y percepciones de inseguridad. La Marca indicada, servirá de base para el diseño e implementación de estrategias de posicionamiento diferenciado y especializado, y gestiones de mercadeo, promoción y venta del destino.

 

2. El Instituto Distrital de Turismo concentrará sus esfuerzos de investigación, en el estudio y análisis de dos aspectos fundamentales de la demanda actual de turismo: su caracterización y conocimiento a profundidad; y la medición y mejoramiento continuo de sus niveles de satisfacción. Las labores que se adelanten en relación a estos temas deben proveer mecanismos de actualización periódica, seguimiento y retroalimentación.

 

·               Decreto 664 del 28 de diciembre de 2011. "Por medio del cual se adopta el Plan Maestro de Turismo para Bogotá, D.C."

 

·               Acta de Constitución 1 de 2006 Corporación para el Desarrollo y la Productividad -BOGOTÁ REGIÓN.

 

Artículo Segundo. Objeto.- (i) De conformidad con el Acuerdo 210 de 2006, la Corporación tendrá como objeto la coordinación y desarrollo de planes, programas y proyectos que contribuyan a la productividad, competitividad, desarrollo económico sostenible, promoción de la inversión e intercambio comercial nacional e internacional y la exportación de bienes y servicios.

 

(…)

 

• Promoción internacional de la imagen de la ciudad y la región.

V.            ESTADO DEL ARTE

En los términos del profesor Sutton de Arcadia University (2013), el conjunto de teorías y prácticas que tienen como objetivo convertir la ciudad en una marca bien definida y competitiva en el mercado de las ciudades mundiales se denomina, en inglés City Branding.

Los orígenes del City Branding se podrían remontar al Siglo XIX, con el Boosterism[3] de América del Norte y las exposiciones universales. Esta práctica fue aplicada en diversas esferas hasta llegar a los lugares. No obstante, las características básicas del city branding, tal como lo indica el profesor Sutton, citando a Hankinson y Kavaratzis, surgen relativamente de la identificación de la ciudad, desde diversos puntos de vista.

A continuación, haremos un breve recuento de lo más relevante a la marca ciudad.

a.             Definiciones

·               Qué es marca ciudad

·               Qué es marca de gobierno

b.             ¿Por qué es más importante posicionar la marca ciudad que la marca de gobierno?

c.             Génesis de la marca ciudad en Bogotá

d.             La Gobernanza de la Marca

e.             Cómo se comportan las marcas ciudades en otras partes del mundo.

 

a.             ¿Qué es una marca ciudad?

La marca ciudad se puede pensar como el nombre, término, símbolo o combinación de ellos, que permiten diferenciar a una ciudad de otra. Todos los textos al respecto comparten que su gestión debe estar enmarcada en una estrategia de mercadeo más compleja “citybranding” y que sólo la gestión a largo plazo puede garantizar posicionamiento, lo que a su vez permite agregarle valor (brand equity) y generar beneficios económicos para la ciudad. Los estudios de Aaker (1991) establecen que: “la identificación y diferenciación son básicas para que las ciudades resulten más atractivas que su competencia, de forma que entendida como tal, la marca ciudad adquiere una dimensión simbólica que se traduce en un beneficio social y económico (valor de marca)”

 

La marca de las ciudades se construye, como en el caso de Bogotá, mediante estudios que permiten desarrollar una propuesta visual, como el resultado del estudio de las cualidades que hacen a una ciudad única y por tanto atractiva tanto para su mercado interno como externo. De ahí que contar con una marca ciudad, con la fortaleza y posicionamiento deseados, permite mejorar también los niveles de “autoestima” de la ciudadanía.

 

Las marcas ciudades no pueden ser pensadas únicamente como el instrumento de marketing para posicionar a una ciudad dentro de públicos exógenos. La autoestima o sentido de pertenencia de los ciudadanos permiten crear diálogos más allá de ideologías políticas, para ponerse de acuerdo sobre los fundamentales de ciudad. El respeto y el cuidado por el entorno, el estímulo de los consumos internos, el cuidado y fortalecimiento reputacional de la ciudad.

 

La marca ciudad permite resaltar las cualidades de la ciudad y atraen públicos, pero también unifican, generan consenso y unión para lograr cometidos a favor del territorio. La individualidad se suma al colectivo para crecer como sociedad.

 

Tony Puig, considerado el gurú de “marca ciudad”, señala 5 pasos para el desarrollo de la marca: 1) una urbe primero se posiciona entre los ciudadanos; 2) se convierte en una ciudad en la que quisieran vivir otros, más allá de sus límites; 3) lo anterior traerá inmigración y movilidad demográfica para asegurar ciertas condiciones económicas primarias; 4) luego aparecerán inversionistas con la disposición para capitalizar lo existente y finalmente; 5) si la ciudad tiene un encanto especial, se convertirá en destino turístico. 

 

De esto se desprende que la gestión de marca sólo puede ser exitosa, y relevante para la competitividad de una ciudad, en un escenario en el que la voluntad política, la disciplina institucional y el compromiso de los diferentes sectores de una sociedad se comprometan con su respeto y cuidado.

 

b.             ¿Qué es una marca de gobierno?

 

Se puede considerar una marca de gobierno, aquel logo, símbolo, slogan o combinación de los anteriores, que normalmente son adoptados de la campaña del candidato elegido por los ciudadanos para representar el gobierno que la usa. La marca de gobierno es usada para identificar una convicción de un gobernante, posicionar un plan de gobierno y garantizar que los ciudadanos conozcan las acciones que, en virtud del cumplimiento de dicho plan de gobierno, realiza. El periodo de uso no puede ser mayor al periodo para el cual fue elegido el gobernante que la promueve.

 

 

c.             ¿Por qué es más importante posicionar la marca ciudad que la marca de gobierno?

 

Podemos deducir de lo anterior que mientras los beneficios de gestionar e invertir en una marca de gobierno son a corto plazo – solo cuatro años- y tienen como beneficiario a la administración de la ciudad y no necesariamente a la ciudad; el invertir en el posicionamiento de la marca ciudad beneficia al total de sus habitantes por un periodo de tiempo más extenso que el que le corresponde a un gobernante.

 

La marca de gobierno tiene el objetivo de posicionar un plan de gobierno, de tal manera que las obras, programas y logros institucionales sean reconocidos dentro de un periodo de gobierno e identificados como parte de la gestión del gobernante que lo representa. Este esfuerzo es realizado para cuatro años (periodo que dura una administración en Bogotá) y el beneficiado es la administración, quien con dineros públicos posiciona una ideología determinada. Adicionalmente, el uso de logos y slogans como sello para marcar los edificios públicos como parte de una administración causa serios inconvenientes en varios sentidos:

 

1-             Al cierre de dicha administración y llegada de una nueva, que no siempre concuerda ideológicamente, se debe dar un cambio en toda la imagen institucional de la ciudad, incluidas placas de edificios, parque automotor, vestuario de los funcionarios, papelería, etc; lo que conlleva traumatismos y costos que la ciudad se ve obligada a pagar, sin beneficios aparentes.

 

2-             La cohesión social se ve afectada, pues la idea de que una obra o accionar de una administración le pertenece a ésta, es un contrasentido cuando es interés de la misma administración empoderar a la ciudadanía de su responsabilidad y su papel en la construcción colectiva de ciudad y sociedad. El mensaje que se envía en este caso es que la ciudad es creada solo por quienes la administran, dejando por fuera a los otros actores que la habitan-. No es efectivo hacer campañas de mercadeo social, o el acuñado termino – cultura ciudadana, cuando los activos de la ciudad no le pertenecen a sus ciudadanos, sino al gobierno que fue elegido para representarlos.

 

Por otro lado, recordemos que la marca ciudad pretende posicionar los atributos de una ciudad y por tanto mejorar su visibilidad y estatus, para contar a su vez como mayores visitantes, mejores oportunidades de negocios y por tanto mayores inversiones. Esto redunda en el bienestar de todos los habitantes de la ciudad.

 

 “Hoy en día las ciudades representan un papel clave en las relaciones socioeconómicas, tanto a nivel nacional como internacional. Las ciudades se han convertido en los motores económicos de los países y regiones, y en ellas se dan intercambios económicos, sociales, culturales, tecnológicos, y de comunicaciones. Al mismo tiempo, se están convirtiendo en sujetos de consumo, en marcas con identidades y valores propios. En este punto, la creación y desarrollo de marca ciudad puede ayudar a mejorar la posición de mercado de una ciudad en turismo, inversión y comercio. En conexión con la esencia de sus valores, cultura, historia, personalidad, beneficios, atributos de su población y público objetivo, una ciudad puede crear una estrategia de marca que muestre su identidad, y aquellos factores que la hagan diferente. El uso de la marca ciudad tiene la ventaja de ser una herramienta que permite defender los intereses de la ciudad, así´ como de sus diferentes públicos objetivo, en las relaciones políticas, sociales y económicas que puedan darse¨.

 

Finalmente, es necesario destacar que en el caso del Distrito se han privilegiado las comunicaciones que son dirigidas a promover las fortalezas del gobierno de turno, frente a las comunicaciones que incluyen el fortalecimiento de la marca ciudad. Esta afirmación se hace al comparar los recursos invertidos en uno y otro elemento. Los recursos públicos son limitados y por tanto su destino debe obedecer a criterios de pertinencia y eficiencia.

 

d.             Génesis de la marca ciudad de Bogotá

 

El interés por la marca ciudad, como mecanismo de conversación y estímulo al arraigo y compromiso de sus habitantes: surge por primera vez en Bogotá en el año 1998, en el primer gobierno del Alcalde Enrique Peñalosa, en el que se realizó un concurso que dio como ganador al slogan “2.600 metros más cerca de las estrellas”, logrando que la posición geológica de la ciudad se convirtiera en el input para mirarla desde una asociación positiva.

 

Después de esto, en el año 2004, en la alcaldía de Lucho Garzón, el entonces Instituto Distrital de Cultura y Turismo decidió cambiar la estrategia y preguntarle a los ciudadanos “Y tú, ¿Qué sabes de Bogotá?”, una pregunta que pretendía inducirlos al reconocimiento de los diferentes lugares emblemáticos de la ciudad. Una estrategia de turismo interno, que terminó al final de la misma administración de Bogotá.

 

En el año 2011, Invest In Bogotá, La Cámara de Comercio de Bogotá y el Instituto Distrital de Turismo, le preguntaron a los ciudadanos, cuáles serían los atributos positivos de la ciudad, y mediante un concurso, en el que participaron ocho firmas, se seleccionó a la firma Misty Wells, que diseñó un logo que tiene la palabra “Bogotá” como elemento principal, y –actualmente- 6 acentos que son usados para resaltar segmentos o atributos.

 

La estrategia se planteó con la base de posicionar a Bogotá como epicentro de negocios, talento, creatividad, fundamentado en una marca de ciudad y en el mercadeo a través del acuerdo con proyectos de ciudad que comuniquen los mejores valores que tiene Bogotá para competir.

 

La marca de Bogotá se desarrolló en 2010 mediante una convocatoria con la participación de 12 firmas de reconocida trayectoria nacional e internacional, 8 de las cuales cumplieron con los parámetros exigidos. Las propuestas fueron analizadas por un jurado conformado por expertos nacionales e internacionales y el apoyo de los resultados de una serie de grupos focales con personas del sector de turismo, negocios, cultura, medios, jóvenes y amas de casa.

 

El jurado seleccionó la propuesta de la firma Misty Wells & Zea Asociados porque “propone una actitud optimista y de participación que engrandece, suma e integra las fortalezas de la capital, así como las aspiraciones de sus habitantes expresadas en los distintos escenarios convocados durante el desarrollo del proceso.”

 

Desde 2012 hasta 2016, Invest in Bogotá estuvo a cargo de coordinar la estrategia de mercadeo de ciudad orientada al posicionamiento internacional de Bogotá mediante la articulación de actores públicos y privados líderes de los proyectos más representativos de la capital, con la activa participación del Instituto Distrital de Turismo, la Cámara de Comercio de Bogotá, la Dirección Distrital de Relaciones Internacionales, la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico, la Secretaría Distrital de Cultura, Recreación y Deporte, Corferias, el Bureau de Convenciones de Bogotá y ProBogotá. Gracias al trabajo desarrollado a través de más de 150 alianzas con proyectos de la ciudad, durante este período se generaron cerca de $ 44.000 millones de free press, se atendieron más de 480 periodistas internacionales y se generaron más de 1.600 publicaciones internacionales, en medios como El País, el Miami Herald, Forbes, CNN, El Clarín, El Universal de México, Folha do SaoPaulo, El Comercio, New York Times, entre otros. La inversión realizada por Invest in Bogota en este período fue de 1.796 millones.

 

Sin embargo, este logo o marca, diseñada para ser usada por la ciudad para acompañar todas sus estrategias de mercado y lograr un posicionamiento como el de otras ciudades del mundo, como Madrid o Berlin, y generar branding equity, también se ha visto afectada en el tiempo por lo cambios o modernizaciones sugeridos por las administraciones, antes de Gustavo Petro y ahora de Enrique Peñalosa.

 

Tabla cambios de la marca.

                             

Tabla 2. Fuente: Elaboración Propia

 

De lo anterior se desprende que las diferentes administraciones, sin distinción de ideología o tendencia, han promovido la gestión de diferentes marcas que no logran permanencia en el tiempo y por tanto no alcanzan reconocimiento o posicionamiento. El no uso de una marca de manera prolongada, insistente y persistente, se traduce en una pérdida de recursos y en una pérdida en el costo de oportunidad; es decir, además de invertir recursos en el posicionamiento de una marca que es frecuentemente cambiada y por tanto no alcanza a construir valor para la ciudad ¿cuántos recursos ha dejado de percibir la ciudad por cuenta de no tener un mejor posicionamiento?

 

e.             La gobernanza de la marca

 

“La responsabilidad inicial del diseño, la implantación y la gestión de una marca de territorio es preferentemente de la Administración Pública”; sin embargo, es necesario establecer una gobernanza para su gestión y administración, que incluya al sector privado y a los ciudadanos. Adicionalmente, es necesario considerar la academia, como contribución al fortalecimiento de la estrategia de marca ciudad. 

 

f.              ¿Cómo se comportan las marcas ciudades en otras partes del mundo?

 

En el año 2014 la firma Saffron Brand Consultants reportó, para el periódico The Guardian, el resultado del barómetro de marca (sistema de medición de la percepción) utilizado para conocer las marcas de ciudades más poderosas del mundo.  

El método utilizado fue analizar, en primer lugar, sus “activos”, es decir las atracciones, clima, seguridad, prosperidad económica e infraestructura (transporte); en segundo lugar, medir su “presencia” en redes sociales, es decir el número de “likes” y menciones que se realizan de cada ciudad en Facebook y Twitter. [4]

A continuación el listado de las 30 ciudades mejor posicionadas como marca:

Tabla 3. Fuente: The world cities with the most powerful brands-The Guardian

 

 

Descripción de algunas marcas:

 

1.             Los Ángeles:

 

 

 

 

Por qué es reconocida:

 

·               Por las playas, como las de Malibú y Santa Mónica.

·               Es una ciudad cultural, donde se encuentran varias casas discográficas, productoras, estudios de televisión y cine de Hollywood.

·               Hay un contraste entre sus rascacielos de gran capital económico y una Chinatown caótica y desordenada; calles llenas de tráfico y cerca zonas tranquilas para caminar.

·               Es una capital con muchos centros comerciales, tiendas y outlets.

·               Uno de sus principales atractivos es Beverly Hills.

El 3 de mayo el Departamento de Convenciones y Turismo lanzó la iniciativa #EveryoneIsWelcome, para la promoción de Los Angeles como un destino acogedor. www.discoverlosangeles. com / everyoneiswelcome

 

 

2.             Nueva York

 

 

 

 

 

 

Si bien la titularidad de la gestión de la marca es pública y compartida entre la Agencia de Turismo del Estado de Nueva York, el gobernador de la ciudad y la Alcaldía, lo cierto es que en la práctica, es una organización privada no lucrativa, la NYC & Company, la responsable activa de su gestión. La organización está formada por más de 2.000 empresarios y negocios de la ciudad pertenecientes a sectores muy diversos (turismo, ocio, cultura, entretenimiento…) que han desarrollado una estrategia de marca ciudad que va más allá de un eslogan o una campaña de publicidad, y que se concreta en un proceso de branding que busca aunar su identidad con los intereses de sus visitantes, ofreciendo una amplia y singular oferta de atractivos turísticos y culturales que generan experiencias únicas.

Por qué es reconocida:

·               La ciudad que nunca duerme, de oportunidades, de color, luz y contraste.

·               Una ciudad cosmopolita rebosante de diversión y diversidad (de barrios, de culturas, de actividades, de gentes, etc.): la capital del mundo.

·               Ciudad que ofrece (espectáculos, restaurantes, actividades culturales o de ocio y deporte al aire libre, paseos por Central Park, exposiciones de fotografía en galerías de arte,…) con el que la ciudad ha conseguido consolidar sus asociaciones con marcas producto como Carolina Herrera New York, Maybeline New York, DKNY, etc., que no solo la incluyen en su denominación, sino que la promocionan a través de campañas de publicidad en las que casi siempre incluyen imágenes de sus calles.

 

 

3.             Londres

 

 

 

 

 

 

 

La gestión de la marca Londres es pública y depende de la Alcaldía de la ciudad, que la coordina a través de la Oficina de Turismo de Londres (VisitLondon). A su vez la promoción turística de la ciudad depende de la Oficina de Información Turística de Londres (BLVC), un centro gestionado por VisitBritain, la Oficina Nacional de Turismo Británico, como una oficina integral para promocionar el turismo, tanto en la ciudad como en toda Gran Bretaña. Además, algunos distritos y barrios londinenses poseen sus propias oficinas de información turística.

 

No obstante, las autoridades han creado, como en el caso de Nueva York, una entidad público-privada sin ánimo de lucro para la promoción de la ciudad. Se trata de London & Partners, que se ha constituido como un organismo encargado de asesorar a todas las empresas que deseen invertir en la ciudad ofreciendo apoyo local a las empresas, profesionales y potenciales socios que quieran conocer las oportunidades de negocio que Londres ofrece. Está financiada por el Ayuntamiento londinense y por las aportaciones de su red de socios comerciales.

 

En consecuencia, lo fundamental para la marca Londres de cara al futuro es conservar lo que ya tiene consolidado: ser percibida como un destino ideal para el desarrollo profesional, la tendencia, la vanguardia y, en definitiva, las oportunidades y la innovación. De ahí que la Oficina Nacional de Turismo Británico, VisitBritain, junto con VisitLondon, trabajen actualmente potenciando los atributos anteriores y vinculando la ciudad a intereses como la música, cine, literatura, deporte (fútbol), moda y estudios (sobre todo del inglés).

Por qué es reconocida:

 

·               Big Ben (Torre del Reloj, cuyas campanas replican cada cuarto de hora)

·               El Tower Bridge (puente levadizo sobre el río Támesis)

·               Buckingham Palace (residencia de la familia real británica)

·               Catedral de San Pablo

·               Plazas Piccadilly Circus y Trafalgar Square.

 

 

4.             París

 

 

 

La marca París se gestiona a través de Oficina de Turismo y Congresos de París, un organismo público que depende institucionalmente del Ayuntamiento de la ciudad y de la Cámara de Comercio e Industria de París. Si bien, aunque la gestión es pública, promueven la colaboración con entidades privadas animando (previo pago de la cuota anual correspondiente) a los establecimientos o negocios de la ciudad a que soliciten el sello/logotipo institucional de Establecimiento Adherido. La estrategia para la creación de la marca ciudad ha sido la priorización de la oferta cultural como atributo esencial de la marca, tal y como se recoge en el informe “40 ans de Turisme a Paris” editado por la Oficina de Turismo y Congresos de París en 2011 con motivo del cuadragésimo aniversario de su fundación, que recoge la trayectoria de la promoción de la ciudad a lo largo de este período.

Por qué es conocida:

 

·               Con la Torre Eiffel como símbolo de la ciudad, París es una marca rentable desde hace tiempo para todas aquellas marcas que buscan generar en el consumidor asociaciones con el glamour y la elegancia.

·               Capital de la moda por excelencia, la ciudad potencia su imagen como cuna del estilo y del buen gusto, de ahí que buena parte de las marcas que se alían con la ciudad pertenezcan a la industria de la moda y de la cosmética/belleza.

·               La ciudad ha sabido reinventarse y a día de hoy combina en su estilo lo antiguo con lo moderno, siendo el resultado una ciudad multifacética con barrios de características muy diversas y con un estilo en el que se entremezclan el lujo y la suntuosidad de sus palacios y monumentos, con el glamour de las boutiques de las mejores marcas del mundo y la vida bohemia de sus cafés.

·               Un maridaje casi perfecto entre la exclusividad y el lujo (calidad y excelencia) con la elegancia de la sencillez sofisticada. El resultado, no podría ser otro que el encan-tador y coqueto “chic” francés que atrae a marcas como L’Oreal París, Lancôme París, Paco Ra-banne París, Lanvin París, etc.

·               Cuenta con la aplicación “Welcome to Paris” en versión francesa e inglesa.

 

5.             Hong Kong

 

 

Esta ciudad cuenta con una marca propia desde el año 2000, surgiendo por la preocupación de algunos sectores de que Hong Kong podría desaparecer de la escena internacional después de la reunificación.

Ellos mismos, tras investigaciones entre ciudadanos y turistas, han determinado que los valores que sustentan su ciudad se centran en el progreso, en la libertad, en la estabilidad, en las oportunidades y en la alta calidad de vida.

En consonancia con esto, su identidad corporativa se basa en el dragón, que simboliza el encuentro de Oriente y Occidente que hace tan especial Hong Kong, a la vez que su forma suave y fluida dan sensación de movimiento y velocidad, reconociendo a una ciudad en constante cambio.

En 2015 lanzaron “Our Hong Kong”, una campaña de marca que pone en valor los logros y aspiraciones de sus ciudadanos en distintos ámbitos (cultura, finanzas, innovación…).

 

6.             Singapur

 

 

 

Singapur, denominada el tigre asiático, en 2010, dio el paso de ‘Uniquely Singapore’ a ‘YourSingapore‘, denotando así la capacidad del país para personalizar la experiencia de cada uno de sus visitantes. Esto se sustenta en la diversidad que ofrece su cultura, sus calles e incluso sus sonidos. Además, el cambio de marca, según su propia página web, se basa en una promesa centrada en el usuario y que posiciona al país como una opción “estimulante y de futuro”.

Sin embargo, lo que más ha llamado nuestra atención han sido los valores que desde el gobierno han destacado de Singapur como ciudad: integridad, servicio y excelencia.

Toda esta apuesta del gobierno se traduce a los planes que están desarrollando en distintos ámbitos para llevar a cabo de la mano de los ciudadanos el cambio económico, tecnológico y social en el que están plenamente inmersos. ¿El que más nos ha gustado? “Make It Better”. Sencillamente genial.

 

7.             Bangkok

 

 

 

 

“Como capital política, económica, cultural, culinaria y espiritual, Bangkok está caracterizada tanto por el encanto de antaño como por la practicidad de hoy en día, a veces en un modo un tanto caótico, pero siempre con una sonrisa agradable”. Así se presenta Bangok y en eso ha basado su propuesta de marca, en la sonrisa amable y en la hospitalidad tailandesa. Es interesante como la experiencia de conocer Bangok se centra en sus ciudadanos, y en valores como la hospitalidad, lo que sin duda ha contribuido a alejar la idea de “peligrosa” que la ha acompañado durante años.

 

Sin embargo, nos ha sorprendido como una ciudad con la capacidad para ser una potencia en todos los sentidos tiene tan poca información al alcance de sus ciudadanos y futuros turistas. De todas formas, es cuestión de tiempo que esto cambie, puesto que las administraciones y las universidades públicas están trabajando en un plan de desarrollo para 2032 llamado “Bangkok:Vibrant of Asia”, que se basa en la promesa “together we build”.

8.             Berlín

 

 

 

El proyecto surgió en 2008 y el eslogan elegido fue Be Berlin (Sei Berlin en alemán). El primer objetivo fue captar a los berlineses, habitantes de una ciudad dividida por el muro durante décadas. Luego, el proyecto se ocupó de mostrar los atractivos de la ciudad para los extranjeros y también de promover las actividades culturales, económicas e industriales. Se incluyeron imágenes en lugares clásicos, como la estación central. 

Referentes latinoamericanos:

9.             Medellín

 

 

 

 

 

 

 

En septiembre de 2015 se presentó “Actitud Medellín”, la nueva marca ciudad, la cual fue presentada en la inauguración de la Organización Mundial de Turismo, “esa actitud amable, esa sonrisa con la que el colombiano recibe al visitante extranjero, es una potencialidad que hay que seguir, manteniendo, acrecentando y consolidando como uno de los activos turísticos de nuestro país y de nuestra ciudad” expresó el Alcalde de Medellín.

 

Pocos saben que Medellín tiene un museo al aire libre con 23 esculturas monumentales; un acuario que es uno de los más grandes en número de especies de agua dulce en América Latina; que cuenta con 1.700 metros cuadrados de bosques de niebla, fauna y naturaleza, y sumado a esos diferenciales Medellín tiene zonas de compras especializadas, un sistema integrado de transporte con Metro, Metrocable, Metroplús y Tranvía, un distrito tecnológico que los acerca cada vez más a ser la capital de América Latina de la innovación al 2021 y una gastronomía y una cultura silletera única, que queda en la mente de todos quienes los visitan”. [5]

 

El Acuerdo 40 de 2015 creó el Concurso Marca de Ciudad, en el Municipio de Medellín, con las siguientes características:

 

·               Objeto: “Establecer una marca de ciudad que identifique a Medellín y a sus habitantes, teniendo en cuenta su contexto histórico, cultural, económico, social, ambiental y antropológico, posicionando la imagen de ciudad en el ámbito nacional e internacional y que construya positivamente en la cultura de todos sus habitantes”.

 

·               Participación: Para el desarrollo del concurso, se realizaron invitaciones a entidades públicas y privadas con sede en Medellín, como: Instituciones de Educación Superior, Asociaciones Cívicas, entidades del sector empresarial, industrial o comercial, o alguna otra que pudiere determinar desde su sector la marca para la ciudad.

 

·               Vigencia: Duración de mínimo diez años, y estará por encima del eslogan del gobierno de las administraciones municipales.

·               Posicionamiento: la Administración deberá destinar recursos para promocionar la Marca de Ciudad.

 

·               Financiación: los recursos necesarios para la ejecución del Acuerdo estarán sujetos al presupuesto anualmente aprobado para las entidades responsables de su implementación y ejecución, y deberá incluirse en cada anualidad.

 

10.          Ciudad de México

 

 

 

El actual Jefe de Gobierno de la Ciudad de México, Miguel Ángel Mancera, solicitó en 2013 al Fondo Mixto de Promoción Turística del Distrito Federal (FMPT) construir una marca que le otorgara a esta ciudad el reconocimiento, la identidad y un alto nivel de diferenciación entre el resto de las grandes urbes mundiales. Fue así como ese organismo de gobierno quedó encargado de manejar la marca de la Ciudad de México, en donde su función principal sería dar identidad y promoción a la capital del país mediante una estrategia a largo plazo. Gracias a que esta iniciativa se integró al Programa General de Desarrollo 2013-2018 implementado por el gobierno de la ciudad. De esta manera nace la marca que hoy es conocida como CDMX, misma que en la actualidad es reconocida no sólo de manera local y nacional, sino que también empieza a ser un referente en el mercado internacional.[6]

Está a cargo del Fondo Mixto de Promoción Turística del Distrito Federal (FMPT). 

 

VI.           RAZONES DEL PROYECTO

 

Según el Instituto Distrital de Turismo, la marca ciudad obedece a una estrategia de marketing de ciudad que promociona a Bogotá como destino turístico nacional e internacional, la región como destino de inversión, cooperación internacional, la cual ha orientado esfuerzos en distintas actividades.

 

La marca fue creada con ocasión de la suscripción del convenio 196 del 17 de diciembre de 2008 entre la CCB, Invest In Bogotá y el IDT, con la visión de conformar la estrategia de mercadeo de la ciudad, bajo tres temas relevantes como lo son el posicionamiento de la marca como destino turístico, lugar de inversiones y articulaciones empresariales nacionales e internacionales.

 

En tal sentido[7], se han destinado recursos importantes del presupuesto público para la estrategia de promoción y mercadeo de la ciudad que, sin lugar a dudas, requieren consolidarse a los fines esenciales del estado y responder a los principios de austeridad y eficiencia en el gasto.

 

Durante el periodo comprendido entre las vigencias 2007 a 2016 en acciones de promoción y mercadeo se han invertidos recursos por la suma de $37.971 millones de pesos, distribuidos en cada vigencia de la siguiente manera:

 

Tabla 4. Fuente: Instituto Distrital de Turismo, Subdirección de promoción y mercadeo. (2017)

*Cifras a pesos corrientes y expresadas en millones de pesos

**Año de armonización

***Año de armonización

 

Así mismo, el IDT ha suscrito 219 contratos durante el periodo comprendido entre las vigencias 2007 y 2016 relacionados con la estrategia de promoción y mercadeo de ciudad. En lo corrido de la vigencia 2017 ha suscrito contratos por la suma de $92.185.300 con el objeto de Apoyar la apropiación de la marca, así como los trámites requeridos para el otorgamiento de la licencia de uso de la marca Bogotá.

 

En el caso del Distrito, las comunicaciones que son dirigidas a promover las fortalezas del gobierno de turno frente a las comunicaciones que incluyen el fortalecimiento de la marca ciudad han sido exorbitantes. Los recursos invertidos para impresos, audiovisuales, merchandising, digitales, papelería, vehículos, comunicaciones oficiales y en general medios que requieren la imagen del Distrito, durante el periodo comprendido entre las vigencias 2004 y 2016, han estado en cifras superiores a los 300 mil millones de pesos.

 

A continuación se observa el presupuesto asignado y ejecutado para el periodo comprendido entre las vigencias 2004 al 2017, discriminado por sector central y descentralizado. 

 

 

 

 

 

Por estas razones, se requiere unificar esfuerzos para lograr conservar la identidad visual de la marca y aunar esfuerzos para su posicionamiento en el ámbito local, nacional e internacional priorizando su uso frente a la Marca de Gobierno que se establezca.

 

VII.         IMPACTO FISCAL

 

De conformidad con lo dispuesto por el artículo 7 de la Ley 819 de 2003, el análisis del impacto fiscal en cualquier proyecto de acuerdo que ordene gasto o que otorgue beneficios tributarios deberá hacerse explícito y deberá ser compatible con el marco fiscal de mediano plazo, así mismo, deberá estar incluido expresamente en la exposición de motivos y en las ponencias de trámites respectivas.

Sin embargo, es relevante mencionar, que, para el caso concreto, la Corte Constitucional en Sentencia C-911 de 2007, puntualizó que el impacto fiscal de las normas, no puede convertirse en óbice, para que las corporaciones públicas ejerzan su función legislativa y normativa, afirmando:

 

“En la realidad, aceptar que las condiciones establecidas en el art. 7° de la Ley 819 de 2003 constituyen un requisito de trámite que le incumbe cumplir única y exclusivamente al Congreso reduce desproporcionadamente la capacidad de iniciativa legislativa que reside en el Congreso de la República, con lo cual se vulnera el principio de separación de las Ramas del Poder Público, en la medida en que se lesiona seriamente la autonomía del Legislativo”.

 

“(…) Precisamente, los obstáculos casi insuperables que se generarían para la actividad legislativa del Congreso de la República conducirían a concederle una forma de poder de veto al Ministro de Hacienda sobre las iniciativas de ley en el Parlamento. Es decir, el mencionado artículo debe interpretarse en el sentido de que su fin es obtener que las leyes que se dicten tengan en cuenta las realidades macroeconómicas, pero sin crear barreras insalvables en el ejercicio de la función legislativa ni crear un poder de veto legislativo en cabeza del Ministro de Hacienda”.

 

Sin otro particular.

 

Cordialmente,

 

 

ANGELA SOFÍA GARZÓN CAICEDO                             Concejal de Bogotá D.C.                                                 Partido Centro Democrático		Original no firmado CÉSAR ALFONSO GARCÍA VARGAS Concejal de Bogotá D.C. Partido Cambio Radical
PEDRO JAVIER SANTIESTEBAN MILLÁN                    Concejal de Bogotá D.C Partido Centro Democrático		DIEGO ANDRÉS MOLANO APONTE Concejal de Bogotá D.C. Partido Centro Democrático
DANIEL ANDRÉS PALACIOS MARTÍNEZ                       Concejal de Bogotá D.C.                                                  Partido Centro Democrático		YEFER YESID VEGA BOBADILLA Concejal de Bogotá D.C. Partido Cambio Radical
GLORIA ELSY DIAZ MARTÍNEZ                                      Concejal de Bogotá D.C.                                                   Partido Conservador		ROBERTO HINESTROSA REY Concejal de Bogotá D.C. Partido Cambio Radical
ROLANDO GONZÁLEZ GARCÍA                                     Concejal de Bogotá D.C.                                                 Partido Cambio Radical		SEGUNDO CELIO NIEVES HERRERA Concejal de Bogotá D.C. Partido Polo Democrático
NELLY PATRICIA MOSQUERA MURCÍA                         Concejal de Bogotá D.C.                                                  Partido de la U		LUZ MARINA GORDILLO SALINAS Concejal de Bogotá D.C. Partido Liberal Colombiano
ANDRÉS EDUARDO FORERO MOLINA                           Concejal de Bogotá D.C.                                                   Partido Centro Democrático		MARÍA CLARA NAME RAMÍREZ Concejal de Bogotá D.C. Partido Alianza Verde
JUAN FELIPE GRILLO CARRASCO                                 Concejal de Bogotá D.C.                                                   Partido Cambio Radical		EMEL ROJAS CASTILLO Concejal de Bogotá D.C. Movimiento Libres
		Original no firmado
RICARDO ANDRÉS CORREA                                          Concejal de Bogotá D.C.                                                  Partido de la U		DAVID BALLÉN HERNÁNDEZ Concejal de Bogotá D.C. Partido de la U
NELSON CUBIDES SALAZAR                                            Concejal de Bogotá D.C.                                                    Partido Conservador		DORA LUCÍA BASTIDAS UBATE Concejal de Bogotá D.C. Partido Alianza Verde
JOSÉ DAVID CASTELLANOS                                             Concejal de Bogotá D.C.                                                     Partido Cambio Radical		JULIO CÉSAR ACOSTA Concejal de Bogotá D.C. Partido Cambio Radical
GERMÁN GARCÍA MAYA                                                   Concejal de Bogotá D.C.                                                    Partido Liberal		MARÍA VICTORIA VARGAS SILVA Concejal de Bogotá D.C. Partido Liberal
		Original no firmado
DIEGO FERNANDO DEVIA                                                    Concejal de Bogotá D.C.                                                     Partido Centro Democrático		JORGE LOZADA VALDERRAMA Concejal de Bogotá D.C.                                                Partido Cambio Radical
ROGER JOSÉ CARRILLO CAMPO                                     Concejal de Bogotá D.C. Partido Conservador		Original no firmado MARCO FIDEL RAMIREZ ANTONIO Concejal de Bogotá D.C. Partido Opción Ciudadana
PEDRO JULIÁN LÓPEZ SIERRA                                             Concejal de Bogotá D.C. Partido Cambio Radical		MANUEL JOSÉ SARMIENTO ARGÜELLO Concejal de Bogotá D.C. Partido Polo Democrático
Original no firmado		Original no firmado
RUBÉN DARÍO TORRADO PACHECO                                  Concejal de Bogotá D.C.                                                  Partido de la U		ÁLVARO ACEVEDO LEGUIZAMÓN Concejal de Bogotá D.C.                                                   Partido Liberal Colombiano
Original no firmado
JORGE DURÁN SILVA                                  Concejal de Bogotá D.C.                                                  Partido Liberal Colombiano		MARÍA FERNANDA ROJAS MANTILLA Concejal de Bogotá D.C. Partido Alianza Verde
Original no firmado JORGE EDUARDO TORRES CAMARGO Concejal de Bogotá D.C. Partido Alianza Verde		HOSMAN YAITH MARTÍNEZ MORENO Concejal de Bogotá D.C. Partido Alianza Verde
Original no firmado ARMANDO GUTIÉRREZ GONZÁLEZ                                        Concejal de Bogotá D.C.                                                     Partido de la U		Original no firmado EDWARD ANÍBAL ARIAS RUBIO Concejal de Bogotá D.C. Partido Alianza Verde
Original no firmado XINIA NAVARRO PRADA                                                    Concejal de Bogotá D.C.                                                  Partido Polo Democrático		ÁLVARO JOSÉ ARGOTE MUÑOZ Concejal de Bogotá D.C. Partido Polo Democrático
Original no firmado OLGA VICTORIA RUBIO                                                    Concejal de Bogotá D.C.                                                Movimiento Político MIRA		Original no firmado VENUS ALBEIRO SILVA GOMEZ                                         Concejal de Bogotá D.C.                                                Partido Polo Democrático
Original no firmado HOLLMAN FELIPE MORRIS RINCÓN                                  Concejal de Bogotá D.C.                                                Movimiento Progresistas

 

 

 

PROYECTO DE ACUERDO No. __________ DE 2019

 

“POR MEDIO DEL CUAL SE DICTAN LOS LINEAMIENTOS PARA LA ADOPCIÓN Y DEFINICIÓN DE LA MARCA CIUDAD “BOGOTÁ” Y SE DICTAN OTRAS DISPOSICIONES”

 

EL CONCEJO DE BOGOTÁ D. C.

 

En uso de sus facultades constitucionales y legales, y en especial las conferidas por el Decreto-Ley 1421 de 1993 en su artículo 12, numerales 1, 13 Y 25

 

ACUERDA

 

Artículo 1º.  Adopción. Adóptese la Marca Ciudad “Bogotá”, creada en el marco de la estrategia de mercadeo de ciudad, basada en la apuesta público-privada de largo plazo de la que son titulares el Instituto Distrital de turismo, la Cámara de Comercio de Bogotá y la Corporación para el Desarrollo y la Productividad Bogotá Región o “Invest In Bogotá”.

 

La Marca debe estar alineada para dar gestión a la percepción que se tiene de la ciudad, así como incrementar el turismo, el comercio, atraer la inversión y aumentar la visibilidad del territorio.

 

Parágrafo.  El Manual de Uso e Identidad Visual será el definido por el Instituto Distrital de turismo, la Cámara de Comercio de Bogotá y la Corporación para el Desarrollo y la Productividad Bogotá Región o “Invest In Bogotá”

 

Artículo 2°. Lineamientos del Manual de Identidad Visual. La marca ciudad “Bogotá” deberá diferenciarse de la marca corporativa de gobierno. La gama cromática, el isotipo, el logotipo y el imagotipo deberán reflejar los atributos que hacen de Bogotá una ciudad competitiva y atractiva para sus habitantes y para los grupos objetivos a los cuales van dirigidos los esfuerzos de mercadeo de la ciudad.

 

Parágrafo: La marca ciudad “Bogotá” en ningún caso reflejará elementos diferentes a los que caracterizan a Bogotá y por ningún motivo deberá parecerse gráfica o conceptualmente a la marca de gobierno.

 

Para tal efecto, Solo se podrá hacer “co-branding”, en los casos en el que el manual de uso así lo defina y sus colores deberán ser amarillo, rojo, blanco o negro.

 

Artículo 3°. Lineamientos de la Marca:

 

·               Ser una propuesta de valor del territorio para generar reputación, imagen y pertinencia, a fin de posicionar a Bogotá como una ciudad líder en desarrollo humano, atractiva para el talento creativo y para atraer la inversión y el turismo.

·               Contribuir a la generación de un imaginario colectivo positivo, que genere apropiación de los ciudadanos por Bogotá.

·               Construir en el tiempo, de manera consistente, una imagen de ciudad creativa, pujante y joven en permanente transformación.

 

Parágrafo: La marca deberá ser visibilizada en los atractivos turísticos, terminales de transporte y tener presencia en el mobiliario urbano, plazas de mercado, parques metropolitanos y zonales de cada localidad así como en los eventos de ciudad.

 

Para espacios como centros de convenciones, terminales de transporte aéreo y peajes de entrada y salida, se gestionará su uso con el apoyo de las entidades competentes.

 

Artículo 4°. Componentes. La estrategia de mercadeo de Bogotá tendrá como base tres componentes:

·               Una estrategia de promoción de ciudad, construida con base en asociaciones positivas generadas por proyectos específicos, dirigida a habitantes de Bogotá, nacionales y extranjeros.

·               Un sistema de identidad visual para la marca ciudad que unifique la aplicación de dicha herramienta de mercadeo.

·               Una herramienta de medición de los indicadores de percepción, presencia, admiración y persuasión con el fin de medir su efectividad e impacto para la generación de apropiación a nivel y de atracción de inversión, turismo y capital humano en la ciudad.

 

Artículo 5°. Del Consejo Consultivo de mercadeo y promoción de ciudad. El Alcalde Mayor dentro del término de (6) meses contados a partir de la entrada en vigencia del presente acuerdo, reglamentará la composición y funciones del consejo consultivo de mercadeo y promoción de ciudad, cuyo objeto será servir de instancia consultiva para analizar, conceptuar, y formular propuestas sobre la estrategia de promoción y mercadeo de ciudad.

 

Artículo 6°. Licenciamiento de la Marca Ciudad. El Instituto Distrital de Turismo, la "Corporación para el Desarrollo y la Productividad Bogotá Región" o “Invest in Bogotá” y la cámara de comercio de Bogotá podrán licenciar la Marca Ciudad a las Empresas o Proyectos que se quieran vincular a la estrategia de mercadeo de ciudad de Bogotá D.C.

 

Artículo 7°. Acuerdo de Uso. La Administración Distrital se abstendrá de usar cualquier marca diferente a la marca de ciudad, para su participación en eventos dirigidos a promover a Bogotá, en el país o fuera de él.

 

Parágrafo 1. La Administración Distrital se abstendrá de usar cualquier marca diferente a la marca ciudad para distinguir cualquier edificación, monumento o sitio público, dotaciones, papelería o vehículos, sobre todo si su adquisición, construcción, gestión, contratación o adecuación, fue realizada con dineros o recursos públicos.

 

Parágrafo 2. Los elementos mencionados en el parágrafo anterior también podrán ser identificados con: “Alcaldía Mayor de Bogotá DC”, sin el uso de ningún lema adicional.

 

Artículo 8º. La Administración Distrital no podrá realizar ningún cambio a la marca de ciudad “Bogotá” durante los dos (2) primeros años de gobierno de su periodo constitucional.

 

Artículo 9°. Vigencia. El presente Acuerdo rige a partir de la fecha de su publicación y deroga las disposiciones que le sean contrarias.

 

PUBLÍQUESE Y CÚMPLASE